Marco Travaglia, Presidente UPA, a Influencer Marketing 2026
Le prime stime di UPA confermano le prospettive per un 2026 di crescita per il mercato pubblicitario in Italia, ma in un contesto volatile che rischia di essere influenzato dalle tensioni internazionali. È quanto emerge dalle dichiarazioni rilasciate da Marco Travaglia, presidente di UPA, a margine del convegno “Influencer Marketing 2026” andato in scena al Teatro Parenti di Milano.
Leggi anche: INFLUENCER MARKETING, MERCATO A 550 MILIONI DI EURO NEL 2026 (+12%)
«Registriamo un sentiment moderatamente positivo per il 2026, con una crescita che si colloca tra l’1,5% e il 2%», ha spiegato Travaglia, facendo riferimento ai risultati di una survey realizzata dall’associazione tra le aziende associate a fine febbraio.
«Non parliamo di una crescita esplosiva, ma di un percorso di consolidamento che prosegue ormai da alcuni anni», ha aggiunto il presidente di UPA, sottolineando come il quadro resti influenzato dalle “grandi turbolenze” dello scenario macroeconomico e geopolitico.
In questo contesto, il digitale continua a rappresentare il principale driver di sviluppo. «Se guardiamo alle dinamiche dei diversi mezzi, il digitale mostra una crescita molto più sostenuta, con una forchetta che si colloca il 20% e il 25%», ha evidenziato Travaglia.
Proprio per leggere meglio queste dinamiche, UPA ha deciso di rafforzare il proprio impegno sul fronte delle rilevazioni, con un focus particolare sulle survey tra gli associati, che rappresentano la gran parte degli investimenti pubblicitari in Italia. «Abbiamo deciso di impegnarci un po’ di più su questo processo, perché i dati che utilizziamo normalmente - penso in particolare a quelli Nielsen - soprattutto per quanto riguarda la componente digitale non sono in grado di rappresentare completamente il mercato», ha sottolineato Travaglia. «Per questo riteniamo importante raccogliere direttamente il punto di vista degli investitori».
L’obiettivo è costruire una fotografia più completa e aderente alla realtà, anche attraverso un doppio appuntamento annuale di rilevazione del sentiment: dopo il primo “feeling” di inizio anno, un secondo aggiornamento più dettagliato sarà rilasciato a luglio, in occasione dell’assemblea UPA.
Parallelamente, prosegue il lavoro sul fronte della misurazione con l’evoluzione di Audicom, JIC di cui Travaglia è presidente uscente e che il prossimo 14 aprile passerà sotto la guida di Raimondo Zanaboni. «Credo di aver fatto un lavoro di raccordo tra le diverse istanze del mercato, mantenendo un equilibrio tra le esigenze degli editori, quelle degli investitori e gli indirizzi delle autorità», ha commentato.
La nuova ricerca integrata Audicom è ormai in fase avanzata di sviluppo. «Siamo in una fase di preproduzione: la macchina è partita e stiamo verificando tutti gli aspetti tecnici», ha spiegato Travaglia. Il rilascio ufficiale è atteso tra aprile e maggio e rappresenterà un primo passo verso una misurazione più completa, capace di integrare stampa tradizionale e digitale.
Dal punto di vista della diffusione dei dati, è stato inoltre specificato che la componente stampa verrà pubblicata tre volte all’anno, mentre la rilevazione digitale continuerà ad avere una cadenza mensile, in linea con quanto avviene oggi.
Resta invece ancora aperto il tema dell’estensione della misurazione agli OTT. Su questo fronte, Travaglia ha invitato alla cautela, sottolineando la necessità di attendere l’esito dell’istruttoria in corso presso AgCom e le relative raccomandazioni, che potrebbero arrivare già nei prossimi giorni. «Vedremo quali saranno le conclusioni e come si evolverà il quadro», ha osservato, esprimendo però un auspicio: «Che si possa aprire a più sistemi diversi per misurare la componente censuaria delle audience, come è già avvenuto in altri mercati europei come la Germania».