Fabia Bernacchi, Chief Communication and Brand Officer Prima Assicurazioni
Prima Assicurazioni cambia testimonial e sceglie José Mourinho per rafforzare il dialogo con un target prevalentemente maschile, con l’obiettivo di sostenere una nuova fase di crescita nel mercato assicurativo nazionale. A supporto della strategia di comunicazione, la compagnia può contare su un budget pubblicitario annuale di circa 8 milioni di euro, concentrato principalmente su TV e radio, con una componente digitale in progressiva evoluzione.
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La scelta di Mourinho si inserisce in un più ampio percorso di posizionamento del brand, che continua a investire nello sport come leva di visibilità e costruzione di notorietà. In occasione della presentazione dei nuovi spot, Fabia Bernacchi, Chief Communication and Brand Officer di Prima Assicurazioni, ha fatto il punto con Engage sulle principali direttrici della strategia marketing del gruppo, oggi parte di AXA: dalla distribuzione degli investimenti media al ruolo crescente del digitale, fino all’utilizzo dei testimonial e alle possibili sinergie future all’interno del gruppo.
Partiamo dagli investimenti media. Qual sarà la spesa pubblicitaria di Prima Assicurazioni nel 2026 e come sarà articolata?
Il budget complessivo è di circa 8 milioni di euro, in linea con la spesa del 2025. Di questi, 5,5 milioni sono destinati alla TV e 2,5 milioni alla radio. Nel corso dell’anno, però, ci riserviamo sempre la possibilità di fare aggiustamenti, sia in base all’andamento del business sia ai test che stiamo portando avanti, soprattutto sul digitale.
Che ruolo ha il digitale nella vostra strategia?
All’interno della quota TV è inclusa anche una componente digital, anche se non abbiamo uno split preciso da condividere. Si tratta principalmente di formati video, come i bumper su YouTube. Al momento il digitale non è il nostro canale principale in termini di pianificazione: lavoriamo molto anche in organico. Detto questo, sta dando risultati molto interessanti sul fronte della profilazione dell’audience, quindi non escludiamo di aumentare gli investimenti nel corso dell’anno.
Qual è il vostro target di riferimento?
Se guardiamo ai dati, il principale acquirente delle polizze Prima è un uomo tra i 30 e i 60 anni. Spesso è lui a gestire l’acquisto delle polizze per tutta la famiglia. Questo non significa che non ci siano clienti donne, ma il buyer principale è tipicamente maschile, spesso legato a momenti come l’acquisto della casa.
Da qui la scelta dei testimonial?
Esatto. La scelta dei testimonial è coerente sia con il target sia con il nostro posizionamento nello sport, che è una leva di crescita importante per noi. Storicamente siamo molto presenti nel motorsport: siamo title sponsor del team Prima Pramac in MotoGP, campione del mondo 2024, e di un team della Porsche Carrera Cup, Ghinzani Motorsport. La scelta di un testimonial come José Mourinho va proprio in questa direzione: parlare anche a un pubblico appassionato di calcio. Presto annunceremo una nuova collaborazione in ambito sportivo.
A proposito di testimonial, che ruolo ha avuto Patrick Dempsey?
La campagna con Patrick Dempsey, lanciata oltre tre anni fa, segnava un momento chiave per Prima: l’ingresso in una nuova fase, più internazionale e strutturata. Era un modo per comunicare che non eravamo più una startup, ma un player globale. Dempsey rappresentava perfettamente questo posizionamento: riconoscibile, affidabile e con un forte appeal trasversale. La campagna è durata a lungo ed è stata anche prorogata.
E il contratto con Mourinho?
Il contratto è di 18 mesi, con possibilità di estensione fino a 20, e riguarda al momento il mercato italiano. La campagna con José, pur focalizzata sull’Italia, ha comunque elementi compatibili con altri mercati come la Spagna. Proprio in Spagna abbiamo lanciato recentemente una campagna, “Sí, tu Prima”, che ha avuto ottimi risultati e un riscontro molto positivo: andrà avanti sino a fine anno.
La nuova campagna come sarà declinata nel mondo social?
Abbiamo sviluppato contenuti specifici per i social, anche in organico. Ad esempio, prima del lancio della campagna con Mourinho abbiamo creato teaser sui nostri canali per coinvolgere il pubblico. Continueremo su questa linea con contenuti dedicati.
L’ingresso nel gruppo AXA porterà sinergie anche sul marketing?
Al momento le due realtà operano su binari paralleli, con posizionamenti distinti: AXA più tradizionale e rassicurante, Prima più tecnologica e dinamica. Stiamo valutando possibili sinergie, soprattutto a livello operativo e di agenzie, ma al momento non c’è nulla di concreto.