Per i brand nativi digitali, la vera sfida oggi non è più acquisire clienti, ma riuscire a fidelizzarli. È questo il tema affrontato da Alessio Di Rini di Advice Group al Netcomm Forum 2026, dove si è parlato di retention, behavioral loyalty e valorizzazione del dato nell’e-commerce contemporaneo.
«All’inizio era importante essere online e poter vendere online, in un mercato che non era ancora sovraffollato. Oggi invece lo scenario è completamente diverso», spiega Di Rini. Negli ultimi anni, osserva, il costo di acquisizione clienti è cresciuto del 60%, mentre il venir meno dei cookie di terze parti e la crescente saturazione di piattaforme come Google e Meta stanno rendendo sempre meno profittevoli le attività di advertising digitale.
In questo contesto, il focus si sposta inevitabilmente sulla retention. «Un utente fedele che torna e acquista con maggiore frequenza è molto più profittevole per l’azienda», sottolinea Di Rini, ricordando come un incremento del 5% nel tasso di fidelizzazione possa generare, per un e-commerce, un aumento dei profitti compreso tra il 25% e il 90%. Senza contare il valore del passaparola, che contribuisce ad abbattere naturalmente i costi di marketing.
Secondo Advice Group, però, la loyalty non può più essere interpretata soltanto come raccolta punti o programmi premio. «Scontiamo ancora un retroterra culturale italiano che associa la fedeltà al bollino o all’accumulo punti, ma oggi non è più così», afferma Di Rini. La direzione è quella della behavioral loyalty: un ecosistema che valorizza non solo gli acquisti, ma anche le interazioni del consumatore con il brand.
In questo scenario, il dato diventa centrale. «Il dato è una miniera d’oro che va scoperta e valorizzata», osserva Di Rini. L’obiettivo è costruire ecosistemi basati su dati di prima parte e utilizzare algoritmi in grado di clusterizzare correttamente gli utenti, andando oltre i tradizionali parametri legati al consumo.
«Serve capire il valore anche di un consumatore che magari acquista poco, ma che partecipa alle survey o diffonde i contenuti del brand», aggiunge. Questi cluster comportamentali, spiega, possono diventare asset strategici e monetizzabili, trasformando la loyalty da centro di costo a leva di redditività e valorizzazione del CRM.
Le strategie di fidelizzazione giocano inoltre un ruolo importante nei processi di omnicanalità e internazionalizzazione. «Per i brand che guardano all’estero, la tecnologia è fondamentale», dice Di Rini, sottolineando l’importanza di piattaforme modulari e basate su microservizi, capaci di replicare programmi loyalty su più mercati mantenendo una gestione unificata del dato.
Una delle criticità principali resta infatti la frammentazione delle informazioni. «Molto spesso le aziende hanno ancora silos separati da cui provengono i dati. Questo impedisce di trattare l’utente in maniera univoca», conclude Di Rini, ricordando però che la tecnologia da sola non basta: «La loyalty è prima di tutto una strategia culturale che deve permeare trasversalmente tutta l’azienda».