Si è chiusa al Forte Village di Santa Margherita di Pula l’edizione 2026 de Linkontro, l’appuntamento organizzato da NIQ che per tre giorni ha riunito manager dell’industria di marca e della distribuzione per riflettere sulle trasformazioni che stanno ridefinendo il Largo Consumo.
Dopo una prima giornata introduttiva, che ha presentato l’attuale situazione del mercato e introdotto i temi della discussione di quest’anno, le sessioni del 15 e del 16 maggio hanno approfondito il rapporto tra demografia, assortimenti, fedeltà e collaborazione di filiera.
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Tra i temi centrali emersi nel corso della manifestazione c’è quello del cambiamento demografico, destinato a incidere in profondità sui consumi e sulle strategie commerciali. Secondo l’analisi presentata da Matteo Bonù, Food Industry Leader di NielsenIQ, e da Letizia Mencarini, Professoressa dell’Università Bocconi, l’Italia si sta avviando verso una fase caratterizzata da meno popolazione, nuclei familiari più piccoli e consumi sempre più selettivi.
Nel 2025 la fecondità è scesa a 1,14 figli per donna, mentre oltre il 37% delle famiglie è oggi composto da una sola persona. Parallelamente, un italiano su quattro ha più di 65 anni e la popolazione potrebbe scendere sotto i 55 milioni entro il 2050.
Secondo NIQ, questo scenario non implica necessariamente una contrazione del valore del mercato. «Con meno popolazione è inevitabile attendersi una contrazione dei volumi. Ma allo stesso tempo, il trasferimento di ricchezza in atto e la diversa composizione delle famiglie aprono uno spazio enorme per una ricomposizione del valore», ha spiegato Bonù, sottolineando come la vera sfida per aziende e retailer sia «intercettare i consumi futuri, non inseguire quelli del passato».
A emergere è infatti un consumatore diverso, più orientato al benessere, alla praticità e alla tecnologia. Prodotti come kefir, yogurt proteici, berry mix, frutta esotica o creme di frutta secca continuano a crescere, trainati soprattutto dalle famiglie senza figli e dai nuclei più maturi, che mostrano maggiore capacità di spesa e apertura alla sperimentazione.
Il tema del benessere è stato indicato come uno dei tre principali driver dei consumi futuri insieme a tempo e tecnologia. Secondo gli insight Sinottica NIQ, cresce l’attenzione verso prodotti funzionali e arricchiti, mentre il tempo dedicato alla cucina continua a ridursi, spingendo la domanda verso soluzioni pratiche ma di qualità. Allo stesso tempo, anche le fasce più mature accelerano sull’utilizzo del digitale: oltre la metà degli over 55 ha effettuato acquisti online nell’ultimo anno e la GenAI inizia a diventare parte integrante del processo decisionale e dell’esperienza d’acquisto.
Proprio il rapporto tra AI, dati e shopping è stato uno dei fili conduttori dell'edizione 2026 di Linkontro. A chiusura dell’evento, l’attenzione si è spostata sul ruolo dell’assortimento come leva strategica in un mercato dove la fedeltà a insegne e brand si fa sempre più fragile. Secondo i dati presentati da NIQ, la fedeltà verso l’insegna è calata del 5,7%, mentre quella verso i brand è diminuita del 4,2%.
In questo contesto, ogni visita in negozio diventa “un momento competitivo”, nel quale il consumatore premia chi riesce a rispondere meglio a un bisogno specifico. E se negli ultimi anni gli assortimenti si sono ampliati in tutti i canali - con centinaia di nuove referenze introdotte tra supermercati, discount e drug specialist - i comportamenti di acquisto restano invece molto concentrati.
«Una famiglia acquista mediamente circa 151 prodotti l’anno, ma solo 34 di questi generano l’80% della spesa complessiva», ha evidenziato Stefano Cini, Direttore Commerciale FMCG di NielsenIQ. Un dato che, secondo il manager, dimostra come lo shopper oggi “non cerchi più ampiezza, ma rilevanza”.
Da qui il crescente peso della “precisione assortimentale”: assortimenti costruiti in funzione delle shopping mission, del micro-territorio e delle caratteristiche del target locale. Le insegne più performanti, secondo NIQ, sono quelle che riescono a integrare meglio assortimento, formato e posizionamento, facendo crescere volumi e fedeltà senza puntare esclusivamente sulla leva promozionale.
Nel corso dell’evento è emerso anche il tema della collaborazione tra Industria di Marca e Marca del Distributore, sempre meno viste come realtà contrapposte e sempre più come elementi complementari di un unico ecosistema. Secondo i dati condivisi da NIQ, nell’ultimo anno l’Industria di Marca ha contribuito al 56% della crescita del Largo Consumo Confezionato, mentre la MDD ha inciso per il restante 44%, sostenuta soprattutto dall’espansione assortimentale.
«In un mercato in cui la fedeltà non è più una rendita, ma una conquista continua, la collaborazione tra industria e distribuzione cambia livello», ha osservato ancora Cini. «Non si tratta più di negoziare spazio a scaffale, ma di progettare insieme assortimenti rilevanti».
A chiusura dell’evento, è emerso con forza come la collaborazione di filiera rappresenti oggi una necessità strategica, non una concessione tattica. Secondo Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NielsenIQ Italia, «Il futuro del Largo Consumo passa dalla capacità di industria e distribuzione di lavorare insieme, superando logiche di contrapposizione. In un contesto di crescente complessità, solo una collaborazione basata sui dati, sulla condivisione degli insight e su obiettivi comuni può generare crescita sostenibile, valore per il consumatore e solidità per l’intera filiera».