Marketing Automation e AI: in Italia il 60% delle aziende identifica il fattore umano come ostacolo all’adozione

Si è svolta al Talent Garden Calabiana di Milano la presentazione della ricerca "Lo stato della Marketing Automation e dell'Intelligenza Artificiale nelle imprese italiane", lo studio qualitativo realizzato da Alessio Sorrentino, con il supporto di Floox, in collaborazione con il Professor Guercini e la Professoressa Milanesi dell'Università degli Studi di Firenze e con il patrocinio dell'Università degli Studi di Milano-Bicocca.

Lo studio si fonda su interviste semi-strutturate condotte con C-Level e Manager, selezionate in maniera eterogenea per dimensione e settore, per un fatturato aggregato di circa 227 miliardi di euro. Da esso emerge una fotografia inedita di un Paese dove la barriera all'adozione tecnologica di AI e marketing automation è meno tecnologica e più umana di quanto si racconti.

Uno dei dati più rilevanti riguarda infatti le barriere all'adozione della Marketing Automation. Il 60% degli intervistati identifica il fattore umano, vale a dire resistenza al cambiamento, mancanza di competenze e scetticismo interno, come ostacolo prevalente. Le barriere tecnologiche e legate alla qualità del dato si fermano al 30%, quelle economiche al 10%.

Sul fronte della Marketing Automation il quadro è polarizzato. Il 70% del campione dichiara un'adozione attiva, eppure soltanto il 35% utilizza ecosistemi complessi e integrati, mentre un altro 35% si affida a strumenti verticali su un singolo canale, prevalentemente l'email. 

Dall'analisi sono emerse quattro tipologie ricorrenti di aziende. Il Non-Adottante Consapevole, non utilizza la Marketing Automation in modo strutturato, ma riconosce lucidamente il gap e ne identifica le cause. L’Adottante Esplorativo ha adottato strumenti di base, ne riconosce il potenziale e intende espandere l’adozione, ma opera ancora in modo verticale e non integrato. L’Adottante Strategico ha implementato la Marketing Automation come componente centrale della propria strategia. Il Pioniere Integrato è colui che ha costruito un ecosistema tecnologico in cui Marketing Automation, CRM, dati comportamentali e AI predittiva convergono in una piattaforma integrata. Il dato sorprendente è che la maturità organizzativa pesa più del fatturato nel determinare la capacità di integrare queste tecnologie.

Sul fronte dell'AI il panorama è ancora più frammentato. Solo il 25% degli intervistati la utilizza in modo predittivo o avanzato, integrandola nei flussi automatizzati. Il 35% la sfrutta in modalità operativa per la generazione di copy, le traduzioni e il supporto alle analisi, senza inserirla nei processi decisionali. Il restante 40% non l'ha ancora introdotta nei processi di marketing o si trova in una fase di studio embrionale. L'integrazione effettiva tra AI e Marketing Automation è quindi un'eccezione, non la norma, e si osserva soltanto nei casi di maturità più avanzata.

Tra i dati che hanno colpito di più il gruppo di ricerca c'è una parola coniata spontaneamente durante una delle interviste, "Manualation". Ibrido tra "manual" e "automation", descrive la gestione interamente manuale dei processi di marketing in aziende che pure conoscono l'esistenza degli strumenti di automazione e ne riconoscono il valore. Il termine è un indicatore etnografico potente. Nominare per la prima volta una condizione significa prenderne coscienza, riconoscerla come inadeguata e iniziare a immaginare la via per superarla. È la fotografia del 30% del campione, aziende che sanno dove vorrebbero arrivare e non hanno ancora trovato il modo di partire.

Dopo la presentazione dei risultati, lo studio è entrato nel vivo del confronto con una tavola rotonda moderata da Riccardo Rodella, CEO di Floox, e dedicata alle sfide reali dell'impresa digitale italiana. Hanno preso parte al tavolo Simone Guercini, Professore, Università degli Studi di Firenze; Assunta Corbo, Giornalista e Co-Fondatrice di Constructive Network; Stefania Boleso, Adjunct Professor, Università Cattolica del Sacro Cuore; Andrea Alemanno, Università degli Studi di Milano-Bicocca; Giorgio Garosci, Direttore Relazioni Esterne, Largo Consumo; Daniele Rimini, Adjunct Professor, Bologna Business School; Guido Di Fraia, Professore IULM e Fondatore IULM AI Lab; Armando Cirrincione, Adjunct Professor di Marketing, Università Bocconi e SDA Bocconi School of Management; Alessio Sorrentino, COO di Floox e Professore, Università di Praga. In sala anche Teresa Potenza, giornalista specializzata in Intelligenza Artificiale.

“Il tratto comune è capire che siamo in una fase di trasformazione in cui non si riesce a comprendere a pieno cosa succederà dopo e dove andiamo ma, allo stesso tempo, questo non può bloccarsi perché se ne esce sicuramente sconfitti - spiega Andrea Alemanno, Member of Board Università degli Studi di Milano-Bicocca -. Quindi, devi avere il coraggio di sperimentare, avere il coraggio di andare oltre le tue attitudini, di coinvolgere persone che lavorano con te, sapendo che domani potrà essere diverso dopo domani pure, ma ci sono alternative, siamo costretti a prendere strade nuove”.

“La ricerca fatta, oggettivamente, rappresenta dinamiche che forse ci potevamo immaginare, ma quando poi sono supportate da un lavoro scientifico corretto, ben presentato come è stato stasera, credo insomma che abbiamo tutti da impararne qualcosa - dichiara Guido Di Fraia, Università IULM -. Credo che in questo momento sia la cosa più importante che ci sia riuscire ad avere dati, informazioni per lavorare insieme in un percorso che adesso è molto nebuloso”.

“Tanti punti interessanti perché tutti siamo d'accordo su una cosa: non c'è una roadmap precisa, stiamo tutti imparando, sperimentando, imparando, sperimentando, imparando e secondo me questo ha anche un po' rassicurato il pubblico perché sostanzialmente siamo tutti nella stessa barca - aggiunge Stefania Boleso, Università Cattolica del Sacro Cuore -. Viviamo in un momento molto interessante soprattutto per i curiosi, per chi vuole sperimentare eccetera e quindi direi che non c'è da annoiarsi anzi”.

“Raramente capita di avere voci così diverse e autorevoli nella stessa stanza. Università di Firenze, Bocconi, Bicocca, Bologna Business School, Cattolica, IULM, giornaliste di giornalismo costruttivo: già il confronto in preparazione è stato di grandissimo valore. È questo il livello di conversazione che il mercato italiano merita su temi come l'AI e la marketing automation. Non volevamo le solite domande ingessate e i tempi rigidi della classica tavola rotonda. Volevamo che ognuno, il giorno dopo, si portasse a casa almeno uno spunto concreto. Con voci di questo calibro nella stessa stanza, l'energia c'era. E i feedback lo hanno confermato”, conclude Riccardo Rodella, CEO di Floox sb srl e moderatore della tavola rotonda.

L'evento si è realizzato grazie agli sponsor SALESmanago, Magnews, Kleecks, Skeepers Recensioni Verificate, TextYess, Tag Manager Italia e con il supporto dei partner e media partner Snap – Marketing, Stampa e Stampe, Bitmat, News48 e FullGadgets. "Le aziende che hanno scelto di stare al nostro fianco lavorano ogni giorno per dare soluzioni che incrementano il business digitale - spiega Rodella -. Averle qui, a sostenere lo studio che racconta l'adozione reale della marketing automation e AI nelle imprese italiane, è il segnale di chi sente il bisogno di investire nella ricerca, di andare oltre il proprio prodotto e di comprendere a fondo il mercato italiano per migliorarsi. Sono grato a ognuna di loro per aver scelto di esserci".