Il mercato pubblicitario in Italia registra a novembre un decremento del 0,9% rispetto allo stesso mese de 2019 portando il calo del periodo cumulato gennaio – novembre a -12,6%, in lieve recupero rispetto all’andamento del periodo gennaio-ottobre (-14,1%).
A farlo sapere è Nielsen.
Se si esclude dalla raccolta web la stima sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nei primi 11 mesi si attesta a -17%.
Guardando a fine anno, la società prevede una chiusura intorno al -11/-12%.
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Tv e digital sono in crescita nel mese di novembre
“Novembre conferma il trend degli ultimi mesi ed è caratterizzato da due velocità sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta”, ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen. “Il mercato a novembre perde 8 milioni rispetto allo stesso mese dello scorso anno, ma i settori che invece sono cresciuti hanno aumentato l’investimento del 15,6%, segno che anche l’advertising risente della polarizzazione analoga a quella che il Covid-19 ha creato nei consumi”.
Per quanto riguarda i diversi media, il trend è negativo per tutti i mezzi nei primi 11 mesi dell'anno. Situazione analoga anche per la raccolta relativa al solo mese di novembre, ad eccezione della tv e del web advertising che chiudono in crescita.
La raccolta pubblicitaria della televisione è in crescita del 3,5% nel singolo mese e in calo dell'11,6% negli 11 mesi.
Andamento negativo per la stampa: a novembre i quotidiani calano del 15,8% e i periodici del 26,3%; la perdita nel periodo gennaio-novembre è a doppia cifra per entrambi, rispettivamente del 18,3% e del 38%.
Ugualmente in contrazione la raccolta pubblicitaria della radio, che registra una perdita del 15,3% a novembre e del 26% nel periodo
cumulato.
Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a novembre la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti “Over The Top” (OTT), segna una crescita dell'8,7% e porta la perdita del periodo cumulato a -3,5% (-3,2% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).
Ancora in perdita l’outdoor a -43,6% (-45,3% gennaio - novembre), il transit e il direct mail con cali rispettivamente del 64,8% (-55,2% a gennaio - novembre) e del 20,9% (-30,9% gennaio - novembre). I fatturati di go tv e cinema non sono ancora resi disponibili.
I numeri dei diversi settori
I settori merceologici in crescita nel singolo mese di novembre sono dieci. Le migliori performance spettano a toiletries (+64,9%), gestione casa (+57,4%) e industria/edilizia/attività (+36,3%). Nel periodo gennaio – novembre si registrano in crescita i settori: gestione casa (+14,4%), distribuzione (+5,7%) e enti / istituzioni (+16,4%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nel periodo cumulato gli andamenti negativi di automobili (-26%), abitazione (-9.2%), farmaceutici/sanitari (-16%) e bevande (-18,6%) che hanno perso 265 milioni di euro circa nel 2020.
Chiusura a -12% per gli investimenti pubblicitari in Italia nel 2020
"Istat ha calcolato - ha concluso Alberto Dal Sasso - per il mese di novembre una flessione congiunturale delle vendite al dettaglio (-7,4%) composta da crescita dei beni alimentari (+1%) e da una caduta dei non alimentari (-13,5%). Parallelamente, si rileva una crescita tendenziale del commercio elettronico del 50,2%. Mercato a due velocità che, tuttavia, mostra timidi segnali di ritorno alla normalità seppure con andamenti differenti. Se, come ormai possiamo prevedere, la chiusura ruotasse intorno al -11 o -12 %, potremmo allora dire di avere limitato i danni: l’ultima crisi finanziaria (2011-2012) aveva portato un decremento del mercato pubblicitario del 16,6%, certamente con conseguenze non comparabili con quanto stiamo vivendo oggi”.