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14/12/2020
di Lorenzo Mosciatti

Nielsen: ottobre ancora negativo per la pubblicità. La stima è di una chiusura d’anno in calo del 12%

Nei dieci mesi gli investimenti lasciano sul campo il 14,1%. Nel singolo mese bene il web in crescita del 9,6%

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Nielsen comunica i dati sugli investimenti pubblicitari del mese di ottobre e annuncia una possibile chiusura dell’anno con un calo della spesa del 12%, un risultato dunque peggiore rispetto a quanto ipotizzato dagli operatori del settore

Il mercato pubblicitario in Italia conferma l’andamento negativo registrato a settembre dopo la ripresa dei mesi estivi. A ottobre la raccolta chiude nel mese in diminuzione del 2,3% rispetto a ottobre 2019, portando il calo del periodo cumulato gennaio-ottobre a -14,1% rispetto allo stesso periodo del 2019, in lieve recupero rispetto all’andamento del periodo gennaio-settembre (-15,9%). Se si esclude dalla raccolta web la stima di Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e sui cosiddetti Over The Top, l’andamento nei primi 10 mesi si attesta a -18,7%. 


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“Continua il recupero del mercato pubblicitario nel periodo cumulato gennaio-ottobre, come già era avvenuto per i primi nove mesi dell’anno, nonostante ottobre sia rimasto in negativo”, commenta Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen. “Ci aspettiamo un’ulteriore conferma di questo recupero anche con l’avvicinarci della fine dell’anno, favorito dalle minori restrizioni di novembre rispetto al cosiddetto primo lockdown”.

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L'andamento dei singoli mezzi

Relativamente ai mezzi, il trend è negativo per tutti i mezzi nei dieci mesi. La situazione è analoga anche per la raccolta relativa al solo mese di ottobre, ad eccezione del web advertising che è l’unico a chiudere in crescita.

La raccolta pubblicitaria della televisione è in calo del 2,9% nel singolo mese e del 13,7% nei dieci mesi. 

Andamento negativo anche per la stampa: a ottobre i quotidiani calano del 9,7% e i periodici del 37,6%; la perdita nel periodo gennaio-ottobre è a doppia cifra per entrambi, rispettivamente del 18,5% e del 39,9%. 

Ugualmente in contrazione la raccolta pubblicitaria della radio, che registra una perdita del 7,2% a ottobre e del 27,3% nel periodo cumulato. 

Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a ottobre la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti Ott, segna una crescita del 9,6% e porta la perdita del periodo cumulato a -4,9% (-5% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).


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Ancora in perdita l’outdoor con un calo del 29,4 ad ottobre (-45,5% nei 10 mesi), il transit e il direct mail con cali rispettivamente del 46% (-53,9% a gennaio-ottobre) e del 26,2% (-32,4% gennaio-ottobre). I fatturati di go tv e cinema non sono ancora disponibili.

I settori merceologici

I settori merceologici che sono in crescita nel singolo mese di ottobre sono sei, tra i quali si evidenziano le migliori performance di telecomunicazioni (+31,3%), toiletries (+30,2%) e gestione casa (+52,2). Nel periodo gennaio-ottobre si registrano in crescita i settori già in crescita anche a settembre: gestione casa (+10,1%), distribuzione (+3,4%) e enti / istituzioni (+16%). 

Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nel periodo cumulato gli andamenti negativi di automobili (-25,2%), tempo libero (-53%), cura persona (-36%), turismo e viaggi (-58%) e abbigliamento (-38%). 

“L’Istat recentemente ha previsto una chiusura del PIL in calo del 8,9% con un parziale recupero del +4% nel 2021”, ha concluso Dal Sasso. “Le stesse tendenze sono ipotizzabili per il mercato della pubblicità: una caduta intorno al 12% nel 2020 e una parziale ripresa nel 2021 con una maggiore spinta rispetto alla crescita del PIL, dato il contributo che arriverà dall’auspicabile recupero di gran parte degli eventi cancellati nel 2020”, a partire dagli Europei di calcio e dai Giochi Olimpici.

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