Qual è l’impatto dell’Intelligenza Artificiale nel marketing digitale? Per rispondere a questa domanda, IAB Italia, il chapter italiano dell’Interactive Advertising Bureau, ha realizzato un white paper, che fornisce una panoramica del settore, mostrando la prima mappatura delle soluzioni utilizzate nei vari ambiti del digital marketing.
Dal report, redatto dal Tavolo di Lavoro sull’Intelligenza Artificiale, guidato da Paolo Dello Vicario (Co-Founder di Datrix), emerge come l’Intelligenza Artificiale stia trasformando le competenze richieste a creativi, marketer e agenzie, favorendo profili che combinano creatività, analisi, etica e tecnologia. Entro il 2030, le competenze ibride saranno un requisito essenziale per accedere ai flussi decisionali nei team marketing e comunicazione.
In questa nuova geografia delle professioni, emergeranno ruoli come l’AI Prompt Designer, il Creative Technologist, il Data Ethicist e l’Agent Orchestrator, che mediano tra intelligenza umana e artificiale. In particolare, l’AI Prompt Designer genererà narrazioni capaci di moltiplicarsi, adattarsi e vivere in ambienti intelligenti. Il Creative Technologist sarà un ibrido tra artista e sviluppatore, capace di muoversi con naturalezza tra il codice e la creazione, tra l’estetica e l’ingegneria esperienziale. Il Data Ethicist emerge, invece, come figura cruciale per garantire che l’uso dei dati nei processi creativi, pubblicitari e comunicativi sia non soltanto efficace, ma anche equo, trasparente, rispettoso delle persone e delle culture. L’Agent Orchestrator sarà il coordinatore di intelligenze artificiali operative, capace di progettare, gestire e armonizzare un ecosistema di agenti autonomi che collaborano fra loro e con l’uomo.
"Il 2026 - commenta Sergio Amati, General Manager di IAB Italia -: è l'anno del “now”, della messa in produzione stabile dell'AI nel marketing, con un impatto su competenze, responsabilità e tempi decisionali. L'intelligenza artificiale generativa democratizza l'accesso agli strumenti, avvicinando la tecnologia all'utente finale, con un ruolo chiave degli agenti AI che supporteranno operazioni sempre più complesse. Il marketer, dunque, sarà un orchestratore e un designer di esperienze, in grado di integrare tecnologia, dati e creatività in modo sinergico. Il professionista ibrido saprà costruire ponti narrativi tra esseri umani e macchine."
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Il documento di IAB Italia analizza sette aree tematiche: la ricerca di insight e trend di mercato, la produzione di contenuti, il reporting, il targeting e la profilazione, l'analisi delle performance, creatività e iper-personalizzazione nella customer experience.
Le sette aree tematiche
La ricerca di insight e trend di mercato è stata profondamente trasformata dall'aumento esponenziale delle fonti informative e dalla velocità dei mercati. L'AI generativa e i modelli di linguaggio avanzati permettono oggi di analizzare grandi volumi di dati in tempi molto più rapidi, migliorando al contempo l’accuratezza e il valore strategico degli insight. Le tecnologie AI potenziano, infatti, la raccolta e la pulizia dei dati da fonti eterogenee (social media, CRM, open data), automatizzando la normalizzazione e migliorando la qualità del dataset. A tal fine, vengono utilizzati strumenti come Browse AI, Brandwatch, OpenRefine e Google Cloud Dataprep. Strumenti dedicati facilitano anche l'identificazione dei trend, grazie a tecnologie come NLP, topic modeling, analisi predittiva e visualizzazione dinamica con piattaforme come GWI, Glimpse e Talkwalker. L'AI genera, inoltre, insight narrativi in linguaggio naturale, rendendo le analisi più comprensibili e accessibili a un pubblico più esteso.
Rispetto alla produzione dei contenuti, la Generative AI sta accelerando la scrittura di testi e la generazione di immagini, video e audio, rendendo possibile la personalizzazione ad ampio raggio. L'adozione è tuttavia variegata e spesso frammentaria, con necessità di policy aziendali, governance e formazione per garantire qualità, coerenza di brand e compliance legale. La normativa europea e italiana disciplina l'uso dei dati per l'addestramento AI, la trasparenza degli output e i limiti all'uso di contenuti protetti da copyright, con obblighi di etichettatura per contenuti generati in funzione anti-deepfake e misure di AI governance raccomandate.
Il reporting non è più un’attività manuale e ripetitiva, ma grazie all’AI diventa un processo proattivo di business intelligence. Le capacità includono rilevamento delle anomalie, analisi diagnostica, previsione e simulazione di scenari, raccomandazioni e generazione automatica di narrazioni in linguaggio naturale. In aggiunta, i casi d’uso contemplano il monitoraggio continuo e l’analisi delle performance, l'identificazione delle cause di variazioni e l'ottimizzazione dinamica del budget.
L'AI supporta anche il targeting avanzato grazie a segmentazione predittiva, risoluzione dell'identità cross-canale e automazione intelligente. L'uso di informazioni raccolte direttamente dai propri utenti, di modelli predittivi e della marketing automation consente di personalizzare le campagne e ottimizzare la spesa pubblicitaria. Secondo uno studio condotto da Epsilon, d’altra parte, il 63% degli utenti preferisce la presenza di annunci coerenti al contenuto che sta consultando. Tecnologie come le data clean room (ambienti di collaborazione sicuri), strumenti di analisi predittiva e il machine learning sono impiegate per migliorare la qualità delle audience e la delivery omnicanale. Il targeting contestuale, ovvero la collocazione strategica degli annunci all’interno di precise pagine web, sostenuto dall'AI, migliora precisione, brand safety e performance, con una crescita stimata dell’investimento annuo del 13,3% per un totale di 335.1 miliardi di dollari entro il 2026 (fonte: Global Industry Analyst).
Anche la produzione e la declinazione delle creatività stanno accelerando grazie all’AI, automatizzando attività ripetitive e permettendo la personalizzazione su larga scala.
Infine, l'iper-personalizzazione combina analisi predittiva e adattamento in tempo reale per offrire esperienze costruite su misura, superando i limiti della personalizzazione tradizionale.