GroupM Italia rivede in positivo le stime sulla chiusura del mercato pubblicitario.
Nel mese di giugno, la holding guidata nel nostro Paese da Massimo Beduschi aveva previsto per quest'anno investimenti in flessione tra il -17% e il -20%, a ottobre aveva poi ristretto l'intervallo a valori compresi tra il -10% e il -13%, mentre ora proietta un calo meno peggiorativo, del 10% circa. Un valore di cui, fa sapere la divisione italiana di GroupM, si intravede un ulteriore miglioramento.
I dati sono stati diffusi nell'ambito della pubblicazione delle nuove stime della struttura sull'andamento del settore a livello globale, in cui si legge che, nonostante la fosca situazione dell'economia, l'industria pubblicitaria "ha affrontato la tempesta relativamente bene nel 2020", con una contrazione "solamente" del 5,8% (escludendo la publicità di matrice politica negli Stati Uniti). Molto meglio quindi di quanto si prospettava a giugno (-11,9%), ma comunque in netto calo rispetto al tasso di crescita dell'8,7% rispetto al 2019.
La natura della recessione e i nuovi comportamenti dei consumatori hanno forzato i business ad adattarsi rapidamente a modelli di commercio elettronico, con notevoli benefici per la pubblicità digitale. Questa è la nuova base di partenza da cui si prevede che l'ecommerce continuerà a crescere e, con esso, il marketing basato sulle performance.
Nel documento "This Year, Next Year: Global End-of-the-Year Forecast", GroupM ha inoltre aggiornato in senso migliorativo le sue stime del mercato globale della pubblicità per il 2021, passando dal +8,2% al +12,3%.
Per quanto riguarda l'andamento globale dei singoli media, GroupM stima che la pubblicità digitale crescerà dell'8,2% nel 2020, escluse le inserzioni politiche negli Stati Uniti. Un numero che segue quasi un decennio di espansione a doppia cifra, inclusi gli ultimi sei anni, quando superava il 20%.
I dettagli sui singoli mezzi
Il digital advertising per compagnie del settore dei media pure-play come Amazon, Facebook, Google, ecc. dovrebbe costituire il 61% della pubblicità nel 2021. Una quota che è raddoppiata dal 2015, quando era solo il 30,6%. La holding prevede inltre che la pubblicità su internet raggiungerà un'incidenza globale del 66% entro il 2024.
La pubblicità televisiva calerà del 15,1%, sempre escludendo la pubblicità politica negli Stati Uniti, prima del rimbalzare a una crescita del 7,8% il prossimo anno.
Gli annunci outdoor dovrebbero subire una contrazione del 31% quest'anno, incluso il comparto digital out-of-home. GroupM proietta a ogni modo un parziale recupero l'anno prosssimo pari al 18%. Presenti nel rapporto anche delle stime sul cinema: il settore a livello mondiale ha generato meno di 3 miliardi di dollari di spesa nel 2019 e ha visto cadere il suo valore di oltre il 75% quest'anno a causa della mancata distribuzione dei titoli dei grandi studi di produzione nella maggior parte dei mercati.
La pubblicità su stampa, inclusi quotidiani e riviste, calerà del 5% nell'anno. Il comparto audio invece registrerà, secondo GroupM, un -24% a causa del disinvestimento degli inserzionisti, valutazione maturata sulla base della dipendenza del medium da attività che portano ad allontanarsi da casa, come la guida. Le estensioni digitali, incluso lo streaming in senso lato, attraggono comunque audience relativamente piccole di pochi miliardi di individui ma aiutano a rendere il medium più attraente per i marketer.