I dati emersi durante il convegno di presentazione della ricerca dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, dal titolo “L’advertising oltre i confini digitali: l'era della convergenza mediatica”, decretano che a fine 2022 il mercato pubblicitario italiano, comprensivo della raccolta su Tv, Stampa, Internet Media, Radio e Out of Home, ha raggiunto complessivamente il valore di 9,4 miliardi di euro, registrando una leggera crescita (+1%) rispetto al 2021.
Secondo la ricerca, Internet si conferma sempre di più come mezzo leader del mercato con una quota del 48% e una crescita del +4% rispetto al 2021.
Di seguito troviamo il mezzo televisivo (37% e -5%). mentre completano il quadro Stampa (7% e -6%), Radio (4% e +2%) e Out of Home: quest’ultimo in forte crescita (4% e +40%).
“È interessante sottolineare soprattutto come oggi, però, non si possa più parlare solo di Internet Media: sono oramai superati i confini e le accezioni più tradizionali e comuni di web e app, di desktop e mobile, strumenti da sempre ben definiti nell’immaginario collettivo, andando a convergere verso un unico approccio che assegna equa rilevanza ai diversi canali” dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media.
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“Internet sta mutando in ‘digital’ e sta impattando anche gli altri mezzi pubblicitari. La Tv e l’Out of Home, con metodi, tecnologie e diffusioni diverse, stanno compiendo una vera e propria fusione e integrazione con il modello online, cercando di sfruttare le caratteristiche tipiche del digitale”.
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Il valore dell’Internet advertising a fine 2022 ha raggiunto i 4,5 miliardi di euro, in crescita del +4% rispetto al 2021.
Secondo l’Osservatorio, nel 2023, sotto l’influenza del buon andamento degli investimenti nei primi mesi dell’anno, si assisterà ad una buona crescita dell’Internet advertising, che potrebbe assestarsi attorno al +7% (per un totale di oltre 4,8 miliardi).
“Il 2022 è stato un anno particolare per la pubblicità online: dopo un modesto rimbalzo di inizio anno come effetto di trascinamento del 2021” dichiara Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media “si è registrata una forte battuta di arresto per il mercato dovuta alla crisi socio-economica ma grazie al buon andamento dell’ultimo trimestre, legato in particolare agli investimenti correlati al Black Friday, chiude l’anno con un segno positivo”.
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Il trend del mercato è però condizionato solo dalle performance di pochi attori: aumenta infatti nel 2022 la concentrazione dell’Internet advertising nelle mani dei grandi player internazionali, che raccolgono l’81% (in crescita di 2 punti percentuali rispetto al 2021) degli investimenti pubblicitari.
Dalla ricerca presentata al convegno è emerso che la situazione economica ha portato i brand a massimizzare i budget pubblicitari, investendo in quei formati che permettono di aumentare i touchpoint con i clienti e le modalità di ingaggio.
A trainare la crescita del mercato, infatti, è il formato Video (+8%), che raggiunge quasi 1,6 miliardi di euro e aumenta la sua incidenza sul totale Internet (35%).
Tra i formati che lavorano nella creazione di nuovi touchpoint figura anche l’Audio advertising (+37%), un comparto che, nonostante le dimensioni ancora ridotte in termini di raccolta complessiva (27 milioni di euro), sta attirando un interesse sempre più crescente degli investitori grazie alle sue caratteristiche intrinseche, a partire dalla fruizione lontana da uno schermo, che lo differenziano dagli altri formati pubblicitari online.