Quali campagne pubblicitarie sono state più impattanti nel costruire brand forti, guidare le vendite ed aumentare la brand equity nel lungo periodo? Kantar risponde alla domanda stilando una classifica delle campagne più creative a livello globale: è quella del Creative Effectiveness Awards (CEA), volto a premiare le migliori pubblicità dello scorso anno secondo il giudizio dei consumatori.
Nel corso del 2021, la piattaforma di creative testing di Kantar Link è stata utilizzata per testare oltre 13.000 pubblicità sui principali canali (TV, sui media digitali, stampa e outdoor) in 75 mercati.
Gli advertiser hanno aumentato i loro investimenti pubblicitari e mediatici nel 2021, grazie soprattutto all’allentamento delle restrizioni in molti mercati. Vi sono stati ulteriori investimenti nelle piattaforme digitali, con un aumento della spesa pubblicitaria digitale del 30,5% rispetto al 19,2% complessivo, e più canali media sono diventati digitali. “Queste tendenze – spiega Stéphanie Leix, Head of Creative & Media di Kantar - creano opportunità significative per nuovi tipi di espressione creativa nel mondo pubblicitario, sia online che offline. La frammentazione dei canali richiede però di testare l'efficacia dei copy. L'integrazione di tecniche di Behavioural Science, una migliore automazione ed insight più veloci e granulari presuppongono infatti l’integrazione di test creativi nel journey di creazione e monitoraggio dei copy. L’efficacia la si ottiene quando si combinano obiettivi di marketing chiari a creatività brillantemente eseguite”.
I copy più creativi ed efficaci del 2021
Per la prima volta dopo 3 anni, in classifica appare anche una campagna italiana: Prime Video è stato infatti premiato con la campagna “Vola con Noi” di CYW nella categoria TV, classificandosi in quarta posizione. La pubblicità televisiva di Prime Video in Italia, spiega Kantar in una nota, si connota da uno stile umoristico e un'esilarante schiera di personaggi dello spettacolo che cantano insieme.
GUARDA LA CAMPAGNA DI PRIME VIDEO "VOLA CON NOI"
Di seguito la classifica di Kantar, suddivisa per mezzi.
Le pubblicità vincenti rivelano alcuni key learning
Analizzando le oltre 13 mila campagne prese in esame, Kantar ha inoltre identificato cinque fattori che hanno contribuito al raggiungimento di risultati così efficaci. Ecco quali:
#1 Mostra senza dirlo
Anche grazie al supporto dei progressi delle tecniche audio visive che ampliano i confini creativi, le campagne prime in classifica dimostrano che la capacità di costruire un forte storytelling che esprime e mostra in modo molto esplicito il messaggio che il brand vuole far passare, resta ancora uno degli strumenti più efficaci per avere successo.
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#2 Falli sorridere
L’umorismo è stato a lungo uno degli elementi chiave delle campagne, ma negli ultimi venti anni ha visto un costante declino a seguito di un marketing incentrato più sul purpose, e in particolare nell’ultimo periodo sulla necessità di introdurre tematiche di sensibilizzazione durante la pandemia. Una recente analisi di Kantar mostra che l'umorismo è uno strumento potente per creare adv espressive, coinvolgenti e distintive e le adv prime in classifica – come il copy di Prime Video in Italia – lo dimostrano.
#3 L’importanza dell’efficacia creativa
Alcune delle pubblicità vincenti della classifica di quest’anno ci ricordano come sia possibile rendere particolarmente impattanti ed efficaci contenuti o messaggi razionali, scontati o complessi.
#4 Adatta i tuoi contenuti al contesto di riferimento
Per raccontare una storia o veicolare un messaggio nell’ambito digitale è necessario adattare l’approccio creativo a questo canale e il modo in cui è sfruttato. Creatività che danno centralità al prodotto o al messaggio in modo semplice riescono a catturare la limitata attenzione dei consumatori.
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#5 Rinnovare la propria identità in modo consistente rispetto al proprio DNA di marca
Il brand Johnnie Walker di Diageo è stato premiato per le migliori adv nel Regno Unito, Messico e Tailandia (su diversi mezzi). Questo esempio ci mostra come sia possibile evolvere la propria identità creativa di marca rimanendo aderenti con il proprio DNA con il famoso claim “Keep walking” reinterpretato in modo contemporaneo, coerente a livello globale ed adattando le esecuzioni al livello locale.
Oltre a queste evidenze, i brand – suggerisce Kantar – devono comunque sempre considerare le 5 buone abitudini per il successo di una campagna di comunicazione: essere distintivi, collegare la marca intrinsecamente al racconto, veicolare associazioni “meaningfully different”, suscitare una risposta emotiva e soprattutto ascoltare i propri consumatori.