Dentsu prevede un mercato pubblicitario in crescita dell’8,7% nel 2022 per un valore di 738,5 miliardi di dollari, con una previsione dunque leggermente più bassa rispetto a quella formulata a gennaio (+9,2% a 745 miliardi di dollari).
Secondo il nuovo rapporto Global Ad Spend Forecast, che prende in analisi l’andamento della pubblicità in 60 mercati nel mondo (dalla lista è stata esclusa la Russia), nel 2023 il comparto crescerà dell’5,4% a quota 778,6 miliardi di dollari, mentre nel 2024 l’incremento sarà pari al 5,1%. Sulle performance del settore della pubblicità incidono quest’anno l'aumento dei listini dei media, le tensioni geopolitiche legate alla guerra in Ucraina, le imminenti elezioni di mid-term negli Stati Uniti e, naturalmente, la Coppa del Mondo di calcio che si disputerà a fine anno in Qatar (il cui impatto sarà secondo Dentsu di 2 miliardi di dollari in più di spot).
L’andamento del mercato italiano, come già evidenziato dai rapporti di Zenith e GroupM, e come previsto anche da UPA, sarà più negativo rispetto alle performance degli altri Paesi europei.
Se per Dentsu la Gran Bretagna e la Francia registreranno entrambe un incremento degli investimenti advertising a fine anno del 6,8% (a gennaio il forecast indicava addirittura perfomance meno solide, +5,4% e +6,6%), con la Germania a +3,8% (contro il precedente +5%) e la Spagna in aumento del 3,1% (+4,8% e gennaio), il Bel Paese invece vedrà diminuire la spesa del 2,5%, mentre a inizio anno Dentsu prevedeva un mercato in crescita del 3,1% con uno scarto dunque di più cinque punti percentuali.
Secondo Dentsu, a influire in modo determinante sulla performance negativa del mercato italiano sarà l’assenza della nazionale italiana ai Mondiali di calcio del Qatar. In un’intervista alla testata britannica Campaign, Alastair Shearly-Sanders, Global President of Media and Content Investment di Dentsu International, ha detto infatti che la mancata partecipazione dell’Italia contribuirà «per più di un terzo al calo della pubblicità».
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“Nonostante tutto quello che è successo negli ultimi mesi, non ultima la lunga guerra in Ucraina e le sue ripercussioni internazionali, la ripresa pubblicitaria resta consolidata su scala globale. E, nonostante la presenza di fattori come l'inflazione che mettono sotto pressione i bilanci delle famiglie, e considerando che il 2021 è un stato un anno segnato da un rimbalzo della spesa, abbiamo solo marginalmente rivisto al ribasso le nostre previsioni di crescita per il 2022, di soli 0,5 punti percentuali”, commenta Peter Huijboom, Global CEO, Media and Global Clients, dentsu international. "In questa situazione caratterizzata dall'incertezza economica globale, i marchi continuano a dare la priorità agli investimenti su quei canali che garantiscono la flessibilità tipica del digitale e il ROI che si attendono”.
Video, social paid, search e programmatic trainano il digital
A trainare il settore della pubblicità anche nel 2022 sarà a livello globale il digitale, con investimenti pubblicitari attesi in crescita del 14,2% a 409,9 miliardi, pari al 55,5% del totale del mercato, in particolare grazie alle performance di video (+23,4%), social paid (+21,9%), search (+12,9%) e programmatic (+19,9%).
La tv beneficerà nel quarto trimestre dell’anno dei Mondiali del Qatar: l’incremento della spesa atteso è del 3,6% per 192,8 miliardi. La tv linea crescerà del 2%, la CTV del 22,3% e l’offerta dei broadcaster sul fronte del video on demand del 16%.
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Incrementi a doppia cifra sono attesi per l’out of home e il cinema (rispettivamente +11,5% e +19,6%), mentre l’andamento della radio sarà più positivo di quanto già previsto da Dentsu (+5%, due punti percentuali in più). Confermato invece il declino di newspapers e magazine.
L’America è sempre sugli scudi e si conferma il continente più importante per il mercato della pubblicità con una spesa di 329,6 miliardi e un incremento del 13,1%. Il Paese con la performance migliore sarà l’India (+16%), posizionato davanti a Stati Uniti (+12,8%) e Brasile (9%).
A livello di settori merceologici, il comparto che aumenterà di più la sua pressione pubblicitaria sarà quello tecnologico (+11,3%), seguito a ruota dal commercio al dettaglio (+11%).