Un cono di croccante biscotto cookie con pezzi di cioccolato in grado di mantenere la sua fragranza a lungo nel tempo: gli amanti del gelato non potranno perdersi, quest’estate, l’ultima novità targeta Froneri. Si chiama Extrême Cookie Cone, ed è un prodotto “crossover” tra la categoria dei coni gelato e quella dei biscotti gelato che guarda alla sperimentazione in un contesto dove i sapori classici sono spesso più apprezzati.
Una novità che sarà supportata da una grande campagna pubblicitaria: per Froneri, nata nel 2016 dalla joint venture tra Nestlé e R&R, si tratta della campagna di lancio in Italia con il più alto livello di investimenti in comunicazione della sua storia.
La campagna ha preso il via nel mese di maggio con una prima fase teaser, per poi proseguire per l’intera stagione estiva coinvolgendo diversi touch point: partirà a fine maggio lo spot TV insieme ai canali digital (principalmente attraverso contenuti in VOD) e social che vedranno l’ingaggio di circa cinquanta influencer di rilievo stimando oltre 20 milioni di impressions. Inoltre, un’imponente campagna outdoor andrà a tappezzare le città di Roma, Milano, Napoli, Torino, Bologna e Bari. La strategia di PR & Media Relations si svilupperà attraverso due filoni: informativo ed esperienziale. Un panel ristretto di giornalisti sarà coinvolto in un percorso gastronomico tematico all'interno di un'installazione multimediale presso il Factory NoLo, che farà da corollario al tasting del prodotto.
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Lo spot tv di Extrême Cookie Cone
Ma il cuore della campagna è lo spot TV, ideato dalla pluripremiata agenzia inglese Droga5: “An Extreme night in”. Il cliché della battaglia di cuscini viene esasperato da un’escalation di azioni che prende il via con il primo morso del Cookie Cone portando le due protagoniste-antagoniste a rincorrersi in mirabolanti acrobazie e coreografie aeree. Il ritmo è scandito dalla colonna sonora "Cherry Bomb" delle Runaways, iconica traccia punk dallo spirito ribelle che incarna perfettamente il tone of voice di Extrême. E in effetti tutto in questo lancio è spinto all’”estremo”: dall’esperienza di gusto, al packaging fino allo stile di comunicazione. Ecco lo spot:
«Il Cookie Cone ha l’ambizione di rompere i codici della categoria, rivoluzionando l’esperienza del gusto sostituendo la classica cialda wafer con una cialda fatta di vero e croccantissimo biscotto cookie – ha spiegato a Engage Giulia Massoli Taddei, Head of Marketing di Froneri Italia –. Allo stesso modo la campagna ha l’intento di superare i cliché tipici del modo di comunicare del gelato, molto spesso rappresentazioni di “love stories” estive all’italiana. Così ad un’escalation di sapori, morso dopo morso, corrisponde un’escalation di una classica “girls night-in”, in un vero e proprio action movie “al femminile”.»
Oltre a Droga5 per la creatività dello spot - scelta a livello global - sono state coinvolte nella strategia di lancio di Extrême Cookie Cone altre agenzie: Dentsu per la pianificazione media (già alla sua seconda collaborazione con l'azienda), Spencer & Lewis per la campagna PR e The Media Agency per quella outdoor. Il piano digital/influencers, infine, è curato da Uasabi, scelta dopo gara.
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«A riprova dell’importanza strategica del lancio, l’investimento su Extreme sarà il più alto in assoluto su di un brand dalla creazione di Froneri Italia», aggiunge Giulia Massoli Taddei, confermando l’importanza del mezzo digital all’interno del media mix, che «ricopre un ruolo fondamentale nel purchase funnel, lavorando sia sulla parte alta della conoscenza di marca, che sul trial. Circa il 20% del budget totale sarà dedicato al digital.»