Guidare la scelta del consumatore e rafforzare la preference di marca: sono questi i principali obiettivi delle strategie pubblicitarie di MediaWorld per il 2025, come raccontato da Francesco Sodano, Marketing Director dell’insegna, in un’intervista realizzata a margine del "Retail Media Summit 2025". Il focus si sposta sempre più dalla semplice awareness, che già supera il 95%, alla costruzione di un legame solido con il pubblico, attraverso campagne brand-oriented, attivazioni emozionali e un media mix sempre più sofisticato.
Il budget previsto per l’anno in corso è stabile rispetto al 2024, pari a circa 60 milioni di euro, ma l’allocazione si sta spostando con decisione verso la parte alta del funnel. Un esempio è la campagna pubblicitaria sulla circularity, attualmente on air, con un investimento superiore al milione di euro: un progetto che promuove l’economia circolare attraverso la restituzione e il ricondizionamento dei dispositivi, raccontato con uno storytelling coinvolgente con protagonista Jurgen Klopp. «È una storia emozionale - spiega Sodano -, che mira ad avvicinarci ai nostri clienti in modo più profondo».
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Tra i momenti chiave della seconda parte del 2025 ci saranno il back to school, in concomitanza con la chiusura dell’anno fiscale a fine settembre, e il “Black November”, divenuto ormai un appuntamento centrale nella strategia di comunicazione dell’insegna. Ancora incerta la presenza dei The Jackal, volto delle ultime edizioni: «Non è mia intenzione fare una gara - afferma Sodano -, ma lavoreremo sull’idea creativa e poi individueremo il talento giusto per rappresentarla».
MediaWorld continua a collaborare con Armando Testa per lo sviluppo creativo di tutte le campagne, mentre la pianificazione media è affidata a Starcom (Publicis Groupe), partner dalla fine della scorsa estate. La Connected TV sta guadagnando un peso crescente nel media mix, in combinazione con mezzi tradizionali e digitali: «Insieme a Starcom stiamo ottenendo reach incrementali significative», sottolinea Sodano. Continua poi l’impegno sul fronte dei contenuti: è stato appena annunciato il nuovo podcast “Il Tech delle 5” realizzato nei Mediaworld Studios in collaborazione con l’agenzia BTrees.
MediaWorld si fa media company
In parallelo alla spinta sul brand, MediaWorld continua a investire con decisione nel retail media on e off-site, ambito in cui si considera sempre più vicina a una vera e propria media company. «Abbiamo iniziato questo percorso tre anni fa e oggi vediamo i risultati: nel 2024 abbiamo superato del 140% i ricavi del 2023, e anche per il 2025 si profila un raddoppio», racconta il manager.
Tra le novità principali, la partnership con Google per il lancio europeo di Search Ads 360 Commerce Network Media, una soluzione off-site che sfrutta i dati di prima parte per attivare campagne su Google. «Abbiamo già realizzato campagne test su diverse categorie - dagli smartphone ai grandi elettrodomestici - con ottimi riscontri. Siamo ora nella fase di integrazione finale per rendere disponibile la soluzione a tutti i nostri partner».
L’approccio è full funnel, con un forte lavoro di education rivolto ai brand fin dai primi mesi: «Spieghiamo loro come sfruttare tutte le nostre soluzioni per accompagnare il consumatore lungo l’intero journey fino alla conversione. E oggi riceviamo richieste anche da brand non endemici, come automotive o lusso, attratti dalla qualità della nostra audience, composta da clienti altospendenti con uno scontrino medio superiore alla media del settore», conclude Sodano.