Le moderne strategie di marketing tendono a sfruttare un’ampia gamma di risorse, non soltanto digitali; il packaging rappresenta di certo una delle più ‘tradizionali’ ma, al contempo, conserva intatta la propria capacità di orientare significativamente le scelte dei consumatori, specie se sviluppato in maniera funzionale e sistematica. Mediante una efficace integrazione tra ingegneria e design, infatti, l’involucro con il quale viene commercializzato un determinato prodotto è in grado di esprimere un elevato potenziale comunicativo; l’impatto complessivo del packaging, però, non è dato soltanto dal contributo dagli elementi grafici e visuali ma anche da caratteristiche quali funzionalità, praticità e qualità materiale.
Ciò vale non soltanto per la confezione/contenitore ma anche per il packaging secondario, ossia scatole e buste.
Anche le shopper personalizzate possono essere considerate a tutti gli effetti una leva di marketing: il 90% dei consumatori le riutilizza dopo l’acquisto del prodotto, aumentando potenzialmente l’esposizione e la visibilità del brand riprodotto all’esterno del packaging. In aggiunta, il 40% tende a fotografare e condividere sui propri social - dove spopolano i contenuti a tema ‘unboxing’ da parte degli influencer - un packaging che ritiene interessante.
Ragion per cui, è ormai ampiamente diffuso l’impiego di shopping bag personalizzate, non solo in termini di design ma anche per forma, dimensioni e materiali. Questo tipo di accessori conserva un ruolo di primo piano per il marketing dei retailer fisici, soprattutto per ciò che riguarda il consolidamento della brand identity. Più in generale, fungono da ‘volantino promozionale’ in numerose occasioni, incluse mostre, fiere ed altri eventi espositivi. Per questo vengono solitamente sviluppati e realizzati da aziende specializzate come Mister Shopper, un punto di riferimento in Italia per quanto riguarda il confezionamento di shopper e buste personalizzate. Grazie ad un ampio catalogo merceologico, il sito offre la possibilità di combinare soluzioni e materiali adatti ad ambiti commerciali molto diversi tra loro, spaziando dal retail alla ristorazione, fino ai prodotti da ufficio. In aggiunta, per aumentare il grado di personalizzazione delle singole shopper, è possibile scegliere tra varie opzioni per quanto riguarda la carta da utilizzare e il tipo di manico.
Le funzioni primarie del packaging
Donald Abbott, in un saggio del 1989 (“Packaging Perspectives”) aveva già individuato i quattro ruoli primari del packaging nella catena del valore: contenimento, protezione, comunicazione e utilità. La funzione comunicativa è, come si può facilmente intuire, la più importante dal punto di vista promozionale: tale caratteristica “informa i consumatori circa il contenuto della confezione e agevola il “primo momento di verità” o la scelta del prodotto”, come sottolinea uno studio della California Polytechnic State University pubblicato nel 2014 e riguardante il merchandising dell’acqua in bottiglia. Non meno importante, secondo gli autori, è l’esperienza tattile del consumatore - il “secondo momento di verità” - che si verifica durante il consumo o l’utilizzo del prodotto e, si legge, “può avere un profondo impatto sulla valutazione del prodotto e la percezione del valore del brand”, tale da rafforzare, in un senso o nell’altro, la prima percezione.
L’impatto promozionale del packaging
Numerose indagini di settore hanno rilevato come le caratteristiche visive e funzionali del packaging possono orientare significativamente le intenzioni di acquisto. Secondo alcuni dati riportati dal portale Pakfactory.com, il 52% dei consumatori tornerebbero a fare acquisti presso lo stesso rivenditore se ricevesse i prodotti in un packaging premium. Non sorprende, quindi, come quasi l’80% dei consumatori non comprerebbe nuovamente i prodotti di uno stesso brand se confezionati in maniera scadente (come riporta arka.com).
Sulla base di questi numeri, si può desumere quanto il successo commerciale di un singolo articolo o di un marchio possa dipendere dalla qualità del confezionamento. Lo stesso dicasi per la fidelizzazione dei clienti già acquisiti.
Sulla base di questi numeri, non sorprende come quello del packaging sia un mercato in espansione, tanto a livello continentale quanto globale. Secondo un’indagine di Mordor Intelligence, tra il 2023 e il 2028, il comparto europeo crescerà ad un tasso medio annuo di poco superiore al 4%, aumentando il proprio valore di quasi 36 miliardi di dollari. Più in generale, nei prossimi anni è attesa una sostanziale espansione del segmento del ‘packaging verde’: come scrive Ashley Hancock su LinkedIn, il mercato globale del Green Packaging dovrebbe crescere con un tasso annuo del 4.9% fino al 2028, raggiungendo un valore complessivo di oltre 350 miliardi di dollari.