Serena Savoca, Marketing & Corporate Affairs Director Carlsberg Italy
Il 2025 sarà un anno di importanti novità per Carlsberg Group, sia sul fronte della gamma di prodotto, sia nell'ambito del marketing e della comunicazione, con una strategia sempre più integrata e focalizzata sul digitale «con un aumento degli investimenti per la search e il mondo video», spiega ad Engage Serena Savoca, Marketing & Corporate Affairs Director di Carlsberg Italia.
Tra le principali aree di sviluppo figura il segmento delle Alcohol-Free Beer (AFB), sempre più richieste da un pubblico attento a uno stile di vita equilibrato: «Stiamo ampliando il nostro portfolio AFB, offrendo nuove opzioni che coniugano gusto, naturalità e benessere» spiega la manager. «L’acquisizione di Britvic, leader nel settore delle bevande analcoliche, rappresenta una mossa strategica per rafforzare la nostra presenza nel mercato dei soft drinks. Questa operazione ci consente di diversificare ulteriormente il nostro portfolio, rispondendo alla crescente richiesta di bevande funzionali e a basso contenuto alcolico».
Anche a livello locale, il 2025 si apre all’insegna dell’innovazione. Carlsberg Italia continua a proporre novità di prodotto sul mercato, come Birrificio Angelo Poretti 4 Luppoli Senza Glutine. Forte anche il presidio del segmento AFB grazie alla 4 Luppoli Zero Analcolica. «Grazie a queste innovazioni, Carlsberg rafforza il proprio ruolo di player attento ai trend emergenti e alle aspettative dei consumatori, con un’offerta capace di unire qualità, sostenibilità e piacere di consumo», sottolinea Savoca. «Negli ultimi mesi abbiamo lavorato intensamente per trasformare le idee in azioni concrete e oggi possiamo condividere alcune novità interessanti. Il nostro obiettivo è innovare costantemente e proporre esperienze sempre più in linea con le aspettative dei consumatori. Il 2025 sarà un anno dinamico, pieno di progetti interessanti e nuove opportunità per i nostri brand».
I progetti in arrivo tra spot tv, campagne digital ed eventi
«Abbiamo confermato la presenza in TV con il nostro spot per Birrificio Angelo Poretti e torneremo con il Food Tour in diverse città italiane», racconta Savoca. Non mancheranno iniziative legate al mondo dello sport con attività di sampling in occasione di eventi come la Bologna Marathon.
«Anche Tuborg si prepara a un’estate intensa: i festival musicali rimangono un asset fondamentale della sua piattaforma e a breve ci saranno grandi novità con l'ammuncio di un nuovo format». Per Grimbergen è prevista la conferma della pianificazione delol spot TV, mentre Blanc sarà protagonista del Blue Tour e di presenze in importanti eventi musicali italiani come "Umbria Jazz" e "Jazz Re:Found". Non solo, Blanc sarà protagonista di una campagna digitale con l'inserimento di un ambassador e attività su Connected TV, per intercettare un pubblico sempre più profilato.
Quanto ai partner di comunicazione restano in parte confermati quelli dello scorso anno: «Lavoriamo con iProspect di dentsu per la pianificazione media di tutti i brand del gruppo. Per la creatività, le attività social e l'attivazione influencer del brand Tuborg collaboriamo attualmente con Havas, mentre per Blanc tutte le attività sono gestite con la collaborazione di FSB Group». Novità invece sono attese per quanto riguarda Birrificio Angelo Poretti: l'azienda ha infatti indetto una gara creativa giunta ormai al rush finale.
Il nuovo media mix e l'importanza del digitale
Il media mix di Carlsberg evolve integrando canali tradizionali e digitali. « Il media mix pubblicitario nel settore birrario sta vivendo una trasformazione significativa. Se in passato la TV e l’out of home dominavano le strategie di comunicazione, oggi assistiamo a un’integrazione sempre più forte tra canali tradizionali e digitali. Il digitale ha un ruolo centrale perché permette di raggiungere target specifici, monitorare i risultati in tempo reale e creare contenuti più ingaggianti e interattivi», spiega Savoca.
Anche l'influencer marketing riveste un ruolo crescente: «Collaboriamo con creator e ambassador che condividono i valori del brand per rendere la birra parte di esperienze autentiche».
Quanto agli investimenti, a livello globale, si registra un trend in crescita degli investimenti pubblicitari, con previsioni positive anche per l’area EMEA, seppur con ritmi leggermente inferiori alla media mondiale. Tra i cinque principali mercati europei, Italia e Francia si confermano i più cauti negli investimenti, e nel nostro Paese la TV mantiene ancora una quota di share of investment molto rilevante, la più alta tra i Big 5, nonostante la leadership del digitale in termini di innovazione e crescita.
«Il digitale, infatti, continua ad acquisire un peso sempre più centrale: sia nel 2024 che nel 2025 si evidenzia un aumento degli investimenti soprattutto in search e video, due leve fondamentali per intercettare l’attenzione del consumatore in modo rilevante e immediato. Parallelamente, aumentano anche gli investimenti beyond media con una suddivisione sempre più articolata: 51% per le sponsorizzazioni, 23% per gli eventi e, a seguire, per branded content e influencer marketing (rispettivamente con il 17% e il 9%). Segnali chiari di una comunicazione che si fa sempre più esperienziale, personalizzata e multicanale».
La componente video, in particolare, si conferma centrale. Oggi raggiunge l’intera popolazione e, nei prossimi anni, il suo consumo tenderà sempre più a bilanciarsi tra i diversi canali. Anche per questo, «la nostra allocazione del budget digitale riflette pienamente questo trend, puntando su una presenza coerente, mirata e omnicanale, capace di valorizzare ogni touchpoint con contenuti coinvolgenti e rilevanti».
Sul fronte delle partnership, Carlsberg Group conferma la sua attenzione al grande calcio europeo: «Abbiamo annunciato a mazro un nuovo accordo di partnership a lungo termine con Uefa, che rende Carlsberg la birra ufficiale delle nazionali Uefa e include eventi come Uefa Euro 2028, Uefa Women’s Euro 2029 e le finali della Uefa Nations League», chiosa la manager.