Carolina Vergnano, Ceo Caffè Vergnano
Milano Cortina 2026 rappresenta per Caffè Vergnano molto più di una semplice sponsorizzazione: è una leva strategica di comunicazione e posizionamento che segna un passaggio chiave nel percorso di internazionalizzazione dell’azienda. «I Giochi saranno un’occasione per creare un’esperienza e raccontare il rituale del caffè italiano a un pubblico internazionale», ha spiegato Carolina Vergnano, Ceo di Caffè Vergnano, incontrando la stampa oggi a Torino. La partecipazione a Milano Cortina 2026 nasce all’interno della partnership con Coca-Cola HBC, azionista al 30% dell’azienda piemontese, e The Coca-Cola Company, sponsor storico delle Olimpiadi, che ha offerto a Caffè Vergnano l'opportunità di presidiare la categoria caffè. «Credo che questo sarà il momento in cui Caffè Vergnano diventerà un brand più globale», ha sottolineato la Ceo. «Tutti i visitatori delle Olimpiadi potranno associare il caffè italiano a noi: non è una semplice “bandierina” in un nuovo paese, ma l’inizio di una partita internazionale più strutturata».
L’obiettivo del gruppo è passare dall’attuale 40% al 50% di quota di fatturato garantita dall’export entro i prossimi cinque anni, «pur continuando a credere moltissimo nel mercato italiano, perché una presenza forte qui rafforza anche il brand all’estero: un buon caffè bevuto in Italia vale doppio, perché diventa parte del rituale e della cultura italiana che poi viene ricordata nel mondo».
Gli investimenti in comunicazione nel 2026 del gruppo della famiglia Vergnano resteranno sostanzialmente stabili rispetto al 2025, ma saranno in parte riallocati per sostenere l’impegno olimpico. «La gestione delle Olimpiadi assorbirà già molte risorse. Per questo non prevediamo un aumento degli investimenti complessivi, ma una loro ottimizzazione all’interno di una strategia di lungo periodo».
A fine dicembre Caffè Vergnano lancerà un piano pubblicitario multimediale a sostegno della partecipazione ai Giochi. Sarà riproposta la campagna di brand "Perché il tempo conta" lanciata a inizio 2025, rimontata per l’occasione con un codino dedicato a Milano Cortina 2026. Ad occuparsi della sua realizzazione è stata Aroma Studio, l’agenzia creativa del gruppo, mentre per la pianificazione, gestita sino ad oggi internamente, il gruppo ha deciso di affidarsi a Wpp Media. Lo spot da 30 secondi si farà vedere sulle principali emittenti televisive coprendo tutto il periodo olimpico, con una declinazione anche su altri mezzi, come la radio e i social media.
Le attivazioni di Caffè Vergano per Milano Cortina 2026
Cabinovie trasformate in coffee corner, tazzina e pack di miscela 100% arabica in limited edition sono i progetti messi a punti dalla torrefazione per le Olimpiadi. Sei cabinovie dismesse dagli impianti di Livigno rinasceranno come coffe corner grazie al recupero e alla progettazione del Dipartimento di Design Caffè Vergnano. L'azienda ha presentato, inoltre, la tazzina in limited edition 2026 nella tonalità carta da zucchero che richiama la neve. A questa si aggiunge il pack in edizione speciale della tradizionale miscela 100% arabica.
L’approccio di Caffè Vergnano va oltre la semplice somministrazione del prodotto. «Non vogliamo essere solo sponsor presenti con il logo, ma calarci realmente nelle esigenze dei territori», ha detto Federico Rinaldi, responsabile del progetto Olimpiadi per Caffè Vergnano. Da qui nasce il progetto di recupero e riutilizzo di strutture esistenti, in linea con i principi di sostenibilità promossi da Milano Cortina 2026. «Abbiamo scelto di utilizzare oggetti che avevano già avuto una prima vita, dalle cabinovie agli chalet, e di trasformarli in coffee corner».
All’interno di queste strutture l’offerta sarà volutamente essenziale: «Espresso, cappuccino e cioccolata calda. Poche referenze, ma portate al massimo livello di qualità e semplicità». La miscela scelta è quella di punta di Caffè Vergnano, confezionata in un pack in PET 100% riciclato: «È composta all’85% da arabica e al 15% da robusta e rappresenta al meglio la nostra tradizione». L’obiettivo è replicare l’esperienza del vero bar italiano anche in contesti non convenzionali. «Vogliamo portare un servizio professionale anche dove normalmente un bar non arriva. Useremo le stesse macchine di un bar italiano e solo baristi professionisti».
La strategia di visibilità si concentra su due target principali. «Il primo sono gli atleti: vivono nei villaggi olimpici per tutta la durata dei Giochi e sono grandi consumatori di caffè, in ogni momento della giornata: dalla colazione alle pause di recupero». Il secondo target è rappresentato dai visitatori: «Sono attesi circa due milioni di spettatori e stimiamo che almeno il 50% consumerà un caffè al giorno».
Nel rispetto delle regole di branding olimpico, la visibilità mediatica diretta sarà limitata, ma la presenza fisica sarà capillare. «Saremo presenti nei luoghi istituzionali oltre che in tutte le venue di gara», ha chiarito Rinaldi. «A Milano, ad esempio, saremo attivi già dalla cerimonia di apertura a San Siro, con una presenza sia interna sia esterna allo stadio». Un’attenzione particolare è riservata anche ai Giochi Paralimpici. «Tutte le strutture sono state progettate fin dall’inizio per essere accessibili e utilizzabili anche dagli atleti paralimpici e dagli spettatori con disabilità».