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08/06/2021
di Teresa Nappi

Bayer dà il via a un pitch per assegnare l'incarico media globale da 800 milioni di dollari

MediaCom gestisce la fetta più grande del media business dell'azienda, anche in Italia dove la spesa supera i 20 milioni di euro, mentre PHD se ne occupa in cinque mercati. Entrambe risultano coinvolte nel processo di revisione così come dentsu e IPG

Bayer apre un pitch per il media globale. In foto, la casa madre dell'azienda in Germania (@bayer.com)

Bayer apre un pitch per il media globale. In foto, la casa madre dell'azienda in Germania (@bayer.com)

Bayer, il colosso tedesco dell’industria farmaceutica, ha avviato un pitch per la revisione dell’incarico media a livello globale, secondo quanto riferisce Campaign US.

MediaCom (WPP) e PHD (Omnicom) sono attualmente i titolari dell’incarico, che si stima pari a un valore di 800 milioni di dollari a livello internazionale. Le due centrali risulta che stiano attualmente difendendo gli account nella gara indetta dalla multinazionale.

MediaCom, in particolare, è l’agenzia che gestsice la fetta più grande del media business dell'azienda, ed è tra l'altro il partner di riferimento per il media planning & buying di Bayer anche per l’Italia. Nel nostro mercato, a quanto risulta a Engage, la multinazionale investe oltre 20 milioni di euro per la pubblicità.

Non si sa ancora quali delle altre holding pubblicitarie è stata coinvolta nel pitch, ma si parla già di dentsu e IPG.

A fare da media advisor nel procedimento di revisione avviato da Bayer dovrebbe essere MediaSense, che comunque non ha voluto rilasciare dichiarazioni in merito.

L’obiettivo del procedimento di revisione avviato dal gigante farmaceutico è, secondo gli articoli che stanno girando sulla stampa internazionale, quello di arrivare a identificare per il media planning & buying un unico partner globale.

Bayer, MediaCom e PHD per ora non hanno rilasciato dichiarazioni ufficiali in merito.

Quante revisioni media ha avviato Bayer negli ultimi anni?

Risalendo cronologicamente a 11 anni fa, Bayer allora aveva scelto di affidare a WPP l’incarico per la gestione del media planning & buying al di fuori del mercato statunitense. È stato poi nel 2011 che il colosso della farmaceutica ha individuato in MediaCom il partner per il media negli USA, stimato in 300 milioni di dollari.

Dopo vari avvicendamenti, nel 2014 fa il suo ingresso nella storia di Bayer anche PHD, la società di Omnicom che si era aggiudicata in quell'anno l’incarico per il media di Bayer in cinque mercati - tra cui la Germania, paese d'origine della multinazionale - subentrando all'incumbent Initiative.

Nel 2019, un articolo di Business Insider riportava erroneamente che Bayer stava rivedendo il suo account sui media globali. Bayer e WPP hanno risposto confutando pubblicamente la notizia e sottolineando che “la loro relazione” continuava a sussistere e che non erano in vista procedimenti di revisione che potessero mettere in discussione l’incarico.


Leggi anche: BAYER SMENTISCE LA NOTIZIA DI UNA GARA MEDIA GLOBALE: «MEDIACOM, UN NOSTRO IMPORTANTE PARTNER»


Sul fronte del media digitale, Bayer si avvale di una unit interna per effettuare acquisti sui media online.

Nel 2018, nello specifico, la società ha collaborato con MightyHive di S4 Capital per portare in-house la gestione dei suoi acquisti in programmatic, fissando l'obiettivo di internalizzare la maggior parte di questo business entro il 2020.


Leggi anche: BAYER PUNTA A INTERNALIZZARE LA GESTIONE DEL MEDIA DIGITALE ENTRO LA FINE DEL 2020


Negli Stati Uniti questo ambizioso progetto è stato guidato da Josha Palau, ex Head of Media di Bayer North America. Palau, però, dallo scorso marzo è passato in PHD con la carica di Chief Media & Activation Officer (leggi anche qui), fatto che potrebbe suggerire un potenziale cambiamento di strategia da parte del gigante farmaceutico rispetto ai piani dichiarati, anche se non si hanno conferme in merito.

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