“Un consiglio? Ascolta solo buoni consigli”, recita l'ultima campagna pubblicitaria di Banca Mediolanum, che può fregiarsi del titolo di “banca più consigliata d’Italia” decretato dalla Doxa. Non è l'unico riconoscimento cucito sul petto della banca lombarda: primo posto per soddisfazione della clientela, terzo posto in termini di notorietà del brand e, ci ha detto con una punta di orgoglio Gianni Rovelli, Direttore Comunicazione e Marketing Commerciale di Banca Mediolanum, «primo posto nel ricordo pubblicitario spontaneo».
Non c'è dubbio che la forza del brand Mediolanum sia costruita anche su una comunicazione forte e immediatamente riconoscibile «sin da quando», ricorda Rovelli «il fondatore Ennio Doris nel 2000 decise di promuovere in prima persona la sua banca “mettendoci la faccia” e diventandone il testimonial, ruolo poi passato al figlio Massimo», traducendo efficacemente in pubblicità il profilo di Banca Mediolanum come espressione di una grande famiglia imprenditoriale italiana, capace di incarnare valori come serietà, responsabilità e serenità. Un ruolo che è stato pienamente confermato in questo anno segnato dal coronavirus, che ha visto Banca Mediolanum tra le prime grandi aziende a prendere una posizione netta di fronte alla crisi sanitaria, sotto il profilo della comunicazione e non solo: «Durante la fase più acuta della crisi sanitaria non potevamo rimanere inattivi - ricorda Rovelli -. Stavamo promuovendo un tasso di interesse vantaggioso sulla nuova liquidità. Abbiamo deciso di virare verso una comunicazione di taglio sociale, per fare anche noi la nostra parte. La Banca ha quindi deciso di acquistare dei macchinari segnalati da alcuni ospedali milanesi e, contemporaneamente, ha aperto una raccolta fondi, supportata da una campagna pubblicitaria ad hoc, sempre con Massimo Doris assoluto protagonista, realizzata totalmente dal nostro team interno».
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Oltre allo spot, è nato un ciclo di trasmissioni, “Insieme ce la faremo”, in collaborazione con Class CNBC, per parlare della crisi sanitaria e di conseguenza economica con autorevoli esponenti di spicco in diverse discipline. «Non siamo nuovi a questo tipo di iniziative – racconta Rovelli -. Quando nel 2008 c’è stata la crisi Lehman Brothers, avevamo scelto di rassicurare i nostri clienti sul fatto che non avrebbero subito delle perdite e che saremmo usciti dalla crisi. Anche stavolta abbiamo voluto dire ai nostri clienti che ci siamo, che siamo loro vicini in questo momento di difficoltà, e alla comunità tutta che abbiamo deciso di fare la nostra parte contribuendo ad affrontare l’emergenza sanitaria in modo attivo».
Le due iniziative hanno permesso di donare complessivamente quasi 2 milioni di euro, direttamente e indirettamente. «Una grande soddisfazione - ammette Rovelli – a cui si è sommata quella altrettanto forte che abbiamo registrato nel rapporto con il nostro personale e, a cascata, con i clienti. I Family Banker – ha continuato Rovelli – si sono attivati subito, sia al telefono sia attraverso le piattaforme di video conferenza, per stare loro vicini e aiutare i meno avvezzi a familiarizzare con le modalità operative di utilizzo delle app e dell’home banking. Da tempo avevamo digitalizzato la contrattualistica, durante il lockdown abbiamo assistito a un’esplosione dell’utilizzo della firma digitale: siamo passati dall’80% di gennaio al 95% delle disposizioni digitali». Uno sforzo importante, supportato dalla nascita di 4 team ad hoc per una più puntuale assistenza ai clienti, e affatto scontato in un periodo in cui le misure di sicurezza hanno imposto una importante riorganizzazione operativa, con per fare un esempio, circa 2200 dipendenti della sede centrale di Milano 3 operativi da remoto sui circa 2500 complessivi. Anche in questo caso ha quindi giocato un ruolo fondamentale la comunicazione, stavolta interna, una leva verso cui l'istituto ha sempre avuto grande attenzione: basti pensare che è proprio di Mediolanum la prima tv aziendale, Mediolanum.tv, nata nel lontano 1989 supportata da un decoder, oggi in streaming con l'obiettivo di favorire la comunicazione interna verso la Rete di Vendita e i dipendenti. A Mediolanum.tv lo scorso anno si è aggiunta la video-radio aziendale BM Onair.
«Durante il lockdown abbiamo inaugurato #NoiDiMediolanum: un nuovo format per sentirci ancora più vicini e aggiornare costantemente i dipendenti su tutte le iniziative adottate in questo periodo così particolare». Complessivamente, continua Rovelli, «quest'anno ad oggi abbiamo realizzato oltre 2000 minuti di produzioni televisive originali per la comunicazione interna, alternando comunicazioni di taglio operativo a momenti di vicinanza, che hanno visto una straordinaria partecipazione della proprietà e del management. Una comunicazione chiara e costante rappresenta un elemento fondamentale per una relazione di fiducia con la propria community interna. Oggi questo vale ancora di più».