Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing scritti da importanti esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Luca Di Cesare, Country Manager Channel Factory Italia e Spagna, parla della necessità di proteggere i bambini online
Parlando di pubblicità digitale e di targetizzazione, inevitabilmente, si parla di privacy. Spesso però non si tiene in considerazione l’interesse dei bambini. I più piccoli traggono molti stimoli dalla Rete e, di conseguenza, devono essere protetti per evitare l’esposizione a messaggi e contenuti non adatti alla loro età.
L’attenzione verso i più piccoli
La protezione inizia in famiglia, ma c’è bisogno anche dell’impegno dell’industry per trasformare la Rete in un luogo realmente sicuro per gli under 13. Una ricerca condotta da SWG a febbraio di quest’anno, ha rivelato che il 75% dei bambini tra i sei e i nove anni usa già uno smartphone; così come la quasi totalità dei 10-13enni (pari al 96%). Un terzo di questi lo fa in totale autonomia, lontano dallo sguardo dei genitori, che usano il parental control solo nel 36% dei casi (Ricerca SWG per Italian Tech e Telefono Azzurro – Febbraio 2023).
Il mondo della comunicazione digitale deve proteggere i più piccoli: ancora troppe campagne pubblicitarie presentano contenuti che arrivano ai kids. Il problema è complesso e, quando si parla di bambini e di pubblicità, non ci si può accontentare di affermare che “solo lo 0,5%, l’1% o il 2% delle impression raggiunge involontariamente i piccoli”. Se ci affidiamo a un semplice calcolo visualizziamo l’entità della questione: su 1 milione di impression il reale peso dello “0,5%”, “dell’1%” o del “2%” equivale a 5.000, 10.000 o 20.000 bambini esposti a messaggi che tutti giudichiamo inappropriati e che non vorremmo che i nostri figli vedessero.
È arrivato il momento che il settore prenda atto della dimensione del problema e che agisca senza ulteriori indugi: è l’intero ecosistema pubblicitario (inserzionisti compresi) ad avere responsabilità rilevanti nei confronti dei minori, un dovere che non deve far capo soltanto alle piattaforme e ai creatori di contenuti. Così come è un dovere rispettare regole e normative che impongono i divieti di tracciamento della navigazione online dei minori sotto i 13 anni, è un loro diritto non essere raggiunti da messaggi pubblicitari inadatti per la loro età.
È bene, infatti, ricordare che non è consentito applicare tracciamenti (neanche Click Command o Impression Tracker) su campagne con target “kids” o altre campagne che possano includerli anche involontariamente. È una precisazione importante, perché non rispettare queste indicazioni significa infrangere la legge; senza dimenticare che queste disposizioni sono state oggetto di un report di Adalytics (Adalytics – Are YouTube advertisers inadvertently harvesting data from millions of children?) che ha fatto molto discutere negli Stati Uniti.
La frase “contenuti kids al di sotto di …” deve lasciare il passo a una percentuale pari a zero. E la protezione dovrà essere totale sui fronti dei minori e del budget. Quest’ultimo è un effetto secondario che, però, genera uno spreco inutile: anche solo uno 0,1% di impression diretto a una audience sbagliata moltiplicato per i miliardi di impression che, ogni settimana e mese, si contano in Italia ha un impatto incredibile su bambini, mercato, investimenti e non di minore importanza sull’ambiente.
Per eliminare completamente la possibilità che i bambini vengano esposti a messaggi non consigliati per la loro età è necessario che il comparto faccia la propria parte: la scelta della pubblicità e degli strumenti che utilizziamo per garantire la sicurezza dei bambini online è fondamentale.
Curare la targetizzazione
Una pianificazione 18+ non è sufficiente, occorre dar vita a progetti che escludano completamente i contenuti kids e che includano esclusivamente il reale target di riferimento per una determinata campagna. La targetizzazione dell’audience è frutto di analisi strategiche come la CSA – Company Strategic Analysis – che parte dallo studio delle pubblicità precedentemente pianificate da un’azienda per ottimizzare i nuovi progetti, un’attività cui si deve abbinare il controllo dei contenuti.
Solamente il content targeting, abbinato all’audience targeting e a pianificazioni attente a specifiche liste di inclusione, possono generare, ovviamente di pari passo con la responsabilizzazione dei genitori, la soluzione del problema. Ideare un delivery di una campagna concentrato esclusivamente sul pubblico di riferimento, sui contenuti in linea con gli obiettivi strategici di comunicazione e liste di inclusione che contemplano ambienti sicuri, accettabili e degni di fiducia per la pubblicazione di annunci, permette di ridurre pressoché a zero la possibilità di raggiungere i minori.
Lavorare per il bene comune
Channel Factory da sempre lavora alla tutela e alla protezione dei minori in Rete; infatti, è dal 2021 che ha ricevuto la certificazione kidSAFE+COPPA Seal. Questo significa che la nostra piattaforma e le nostre pratiche relative alla raccolta dei dati sulla pubblicità Kids sono state ritenute responsabili, sicure e conformi al COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act).
La conformità alla legge da parte di Channel Factory si applica anche sulle campagne con target più allargati, per le quali vengono da sempre esclusi i canali YouTube specifici per bambini, eliminando il rischio di erogare o tracciare un pubblico di minori che, ricordiamo, è una pratica illegale.
Il nostro appello è a uno sforzo collettivo del settore, per sostenere ed educare gli inserzionisti all'uso efficace di audience e content targeting, per non rischiare di allargare e sottovalutare il problema. Non si tratta solo di perfezionare gli algoritmi, ma di rivalutare le basi stesse della pubblicità digitale. La sicurezza online dovrebbe essere in cima alla lista delle priorità di tutte le piattaforme e degli inserzionisti. I brand devono identificare i loro principi guida (come onestà, trasparenza, positività e benessere della società) e utilizzarli per dar vita a un coinvolgimento più significativo con i loro clienti.
Tutti noi abbiamo fiducia nel sistema, ma dobbiamo contribuire a migliorarlo costantemente, specie nei casi in cui le leggi e gli strumenti attuali non sono sufficienti. Non possiamo impedire ai bambini di andare online, ma possiamo assicurarci che il loro viaggio nella Rete sia sicuro e stimolante. Questo è possibile grazie a una pubblicità responsabile e alla creazione di un mondo online migliore per le prossime generazioni.