Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Angela Bersini, General Manager Italia di The Trade Desk, analizza come i foldable non rappresentino solo un’evoluzione hardware ma introducano nuove modalità di fruizione che possono influire anche sugli sviluppo del mobile advertising
Con i recenti lanci di Samsung Galaxy Z Fold8 e Apple iPhone Duo, i foldable sono tornati al centro della conversazione sul futuro dello smartphone. La categoria non è nuova, ma il fatto che due dei principali protagonisti del mercato continuino a investire su questo form factor indica che siamo entrati in una fase diversa: non si tratta più soltanto di osservare l’evoluzione tecnologica dei dispositivi, ma di capire quali nuovi comportamenti e modalità di fruizione questi schermi flessibili contribuiranno a rendere sempre più familiari.
Per chi si occupa di advertising, la novità più interessante non è semplicemente uno schermo più grande, ma il fatto che lo stesso smartphone possa offrire, per costruzione, esperienze molto diverse a pochi secondi di distanza.
Chiuso resta il dispositivo delle interazioni rapide: controllare una notifica, cercare un indirizzo, rispondere a un messaggio. Aperto diventa uno spazio più adatto alla lettura, al video, al gaming, allo shopping o al multitasking. Non cambia il device, quindi, ma cambia il contesto.
Ed è qui che i foldable mettono in discussione una delle scorciatoie su cui il mobile advertising si è costruito. Per anni “mobile” ha significato schermo piccolo, utilizzo prevalentemente verticale, sessioni brevi e spazio limitato. Da queste caratteristiche sono derivati formati, creatività e modalità di pianificazione specifiche.
Con un foldable, però, la stessa etichetta “smartphone” può descrivere una consultazione di pochi secondi sul display esterno e, subito dopo, venti minuti trascorsi a guardare un contenuto sullo schermo aperto. Considerare quelle due impression equivalenti solo perché provengono dallo stesso telefono significa perdere una parte essenziale dell’informazione.
La prima conseguenza riguarda la creatività. Aumentare la superficie disponibile non significa semplicemente ingrandire ciò che già esiste. Una creatività progettata per conquistare visibilità su pochi pollici non è necessariamente adatta a uno schermo che, una volta aperto, offre spazio sufficiente perché contenuto e advertising convivano in modo diverso.
È quasi un rovesciamento della logica tradizionale del mobile. Quando lo spazio è scarso, essere visibili significa spesso occuparne una quota importante attraverso overlay, interstitial o formati che interrompono temporaneamente il contenuto. Uno schermo più ampio può invece permettere di ottenere visibilità senza essere altrettanto invasivi.
Nella lettura di un articolo, ad esempio, la superficie aggiuntiva può consentire a contenuto editoriale e messaggio commerciale di convivere meglio. In un ambiente ecommerce può lasciare spazio a informazioni di prodotto e call to action senza obbligare immediatamente l’utente a cambiare pagina. Nel video, invece, può rendere possibili esperienze più immersive, coerenti con un momento di fruizione che già richiede maggiore attenzione.
Il punto, quindi, non è quanto spazio abbia lo schermo, ma come viene utilizzato in quel momento. Da qui deriva anche una conseguenza per la pianificazione. Se il device non basta più a descrivere l’esperienza, acquistano più valore le informazioni che spiegano dove e come viene erogata un’impression: l’ambiente editoriale, il tipo di contenuto, il formato disponibile, la qualità dell’inventory e la possibilità concreta che quel messaggio sia pertinente in quel contesto.
Non significa che domani le campagne verranno pianificate in base all’angolo di apertura di uno smartphone. Significa però riconoscere quanto sia ormai limitante ridurre il comportamento delle persone a una categoria di device.
È una trasformazione già evidente altrove. Un contenuto televisivo non appartiene più necessariamente al televisore del salotto. Lo shopping non avviene soltanto sul desktop. Un podcast può essere ascoltato in auto, attraverso uno speaker o sul telefono. I contenuti hanno smesso da tempo di appartenere a un unico schermo; con i foldable, anche lo stesso schermo smette di corrispondere a una sola modalità di fruizione.
Per questo sarebbe riduttivo considerarli semplicemente come telefoni con più superficie a disposizione degli inserzionisti. La domanda più utile è un’altra: quale formato ha senso in ciascuno dei diversi modi in cui quel dispositivo viene utilizzato?
Anche la creatività dovrà diventare più sensibile a questa variabilità. Il responsive design ci ha abituati ad adattare un contenuto alle dimensioni dello schermo. La sfida successiva sarà fare in modo che l’advertising non si limiti a ridimensionarsi, ma sappia cambiare gerarchia delle informazioni, livello di dettaglio e modalità di interazione in funzione dello spazio e del contesto.
Un annuncio pensato per un’interazione rapida, per esempio, non dovrebbe semplicemente espandersi quando il telefono viene aperto. Potrebbe utilizzare quello spazio per mostrare informazioni che prima richiedevano un clic oppure, al contrario, occupare una porzione relativamente più piccola del display e lasciare maggiore respiro al contenuto.
È qui che la nuova generazione di foldable può diventare un laboratorio interessante per tutta l’industria. Non perché richieda l’invenzione dell’ennesimo formato pubblicitario proprietario, ma perché costringe a mettere in discussione un automatismo: associare un dispositivo a un’esperienza e, da quella, dedurre quale advertising mostrargli.
L’ingresso di Apple può accelerare questa riflessione, portando il formato davanti a una platea potenzialmente molto più ampia. Non sappiamo ancora quanto rapidamente i foldable diventeranno una parte significativa del mercato smartphone; ma non serve aspettare che lo diventino per cogliere il segnale.