Il rapporto tra media, creatività e tecnologia e il ruolo sempre più pervasivo dell’intelligenza artificiale nel lavoro delle agenzie sono stati al centro di “New Ways of Marketing”, l’evento organizzato a Milano da t2ó ONE. L’appuntamento è stato anche il primo a vedere insieme t2ó Italia e Crafted dopo l’acquisizione dell’agenzia creativa da parte del gruppo, avvenuta all’inizio del 2026.
L’operazione ha ampliato il perimetro dell’offerta di t2ó ONE in Italia, affiancando alle competenze nel digitale, nei dati e nella tecnologia quelle creative e strategiche di Crafted.
«t2ó ONE è un gruppo internazionale nato in Spagna più di vent’anni fa e oggi è una vera e propria piattaforma di marketing», ha spiegato a Engage Cristina Ughes, Managing Director di t2ó Italia. «È nato come agenzia digitale e si è ampliato nelle capabilities acquisendo agenzie creative, tecnologiche e nel mondo dei dati. In Italia siamo presenti con t2ó Italia, con cui gestiamo tutto quello che riguarda il mondo digitale, e Crafted, agenzia creativa».
L’impatto dell’ingresso di Crafted
A pochi mesi dall’acquisizione, l’ingresso della creative agency sta incidendo anche sul modo in cui t2ó Italia si presenta al mercato.
«L’acquisizione di Crafted ha dato un boost importante a t2ó Italia, perché abbiamo la possibilità di parlare con clienti diversi, grazie a Crafted che ci ha aperto le porte ai propri clienti, ma abbiamo anche una forza diversa per presentarci a clienti più ambiziosi e più grandi», ha spiegato Ughes.
L’obiettivo è ampliare progressivamente le occasioni di collaborazione tra le diverse competenze presenti nel gruppo. «Quello che facciamo assieme è cercare di offrire un pacchetto completo ai clienti, partendo da un’idea creativa per arrivare all’erogazione dell’idea nel mondo digitale a 360°, supportati dalla tecnologia, inclusa l’intelligenza artificiale».
L’AI secondo t2ó: prevenire, capire e agire
Proprio l’intelligenza artificiale è stata uno dei principali fili conduttori di New Ways of Marketing. L’approccio presentato da t2ó si sviluppa intorno a tre direttrici: prevenire, capire e agire.
Sul primo fronte, l’AI viene impiegata per il monitoraggio delle attività digitali e per individuare rapidamente eventuali anomalie. «Per noi significa avere una macchina che legge tutti i log e le modifiche sulle piattaforme media, tutto il giorno, 24 ore su 24, e segnala le problematiche che sono onlinein tempo reale», ha spiegato Ughes. In quest’ambito t2ó ha sviluppato anche una soluzione proprietaria, Argo.
La seconda funzione riguarda la capacità di leggere il mercato. «L’intelligenza artificiale ci permette di studiare quello che succede non solo per il nostro cliente, ma anche per i competitor, e quindi mantenere sempre aggiornato il day by day delle attività, in modo da intervenire sulla strategia in maniera tempestiva».
Infine c’è l’azione, con l’utilizzo degli automatismi per velocizzare attività come i caricamenti sulle piattaforme e la selezione delle creatività più performanti. Un’automazione che, nell’approccio di t2ó, non elimina però il ruolo umano: «L’intelligenza artificiale è una macchina e può fare il lavoro che l’uomo non potrebbe fare, ma non decide. Serve sempre lo specialista nella fase decisionale, per capire cosa fare per portare benefici e risultati al cliente».
Crafted: l’AI entra nel processo creativo
L’intelligenza artificiale entra con modalità differenti anche nel lavoro di Crafted, agenzia fondata nel 2021 a Venezia da Silvio Meazza, creativo con una lunga esperienza ai vertici di agenzie internazionali. Nel corso dell’evento ha mostrato diversi esempi del suo utilizzo all’interno del processo creativo.
Tra questi c’è la campagna con Francesco Totti dedicata a Spider-Man, che ha superato i 12 milioni di visualizzazioni sul solo profilo Instagram dell’ex calciatore.
«Quella campagna nasce da un’intuizione umana, da una strategia umana e da un’idea creativa umana, però è stata usata pesantemente l’intelligenza artificiale», ha raccontato Meazza. L’AI è stata impiegata in particolare per realizzare una versione dello spot da utilizzare nella fase di presentazione del progetto: «Abbiamo chiesto all’AI di fare il film. Lo spot è stato presentato a Los Angeles, è stato approvato e poi è stato girato nella realtà con Totti».
Per Meazza, è proprio in questo tipo di applicazioni che la tecnologia può già offrire un vantaggio concreto: «In poche ore, o comunque in pochi giorni, ottieni un risultato a costi sostenibili che ti permette di chiarire l’idea al massimo».
La distanza tra contenuto generato e produzione tradizionale, inoltre, potrebbe ridursi rapidamente. Secondo Meazza, «nell’ordine probabilmente di 12-18 mesi queste cose saranno molto simili a un prodotto girato e quindi dovremmo tutti avere un po’ paura ed essere tutti affascinati nello stesso tempo».
Il progetto Venezia e la collaborazione tra Crafted e t2ó
Tra i case study presentati, uno dei progetti che mostra più direttamente la combinazione delle competenze presenti nel gruppo riguarda la comunicazione per il contributo di accesso alla città di Venezia.
La necessità era quella di spiegare il nuovo sistema a un pubblico internazionale attraverso una comunicazione multilingua ed educational. «Abbiamo utilizzato l’AI perché il pubblico è ovviamente di tutto il mondo e, a seconda della lingua del browser con cui viene inquadrato il QR code, il video parla in lingue diverse», ha spiegato Meazza.
Alla componente tecnologica si è affiancato il lavoro strategico sulla diffusione del messaggio: «Richiedeva una grandissima capacità strategica di divulgazione e l’abbiamo fatto insieme ai nostri amici di t2ó Italia».
È anche da progetti come questo che prende forma il nuovo percorso di t2ó ONE in Italia, dopo l’ingresso di Crafted nel gruppo.