Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing scritti da importanti esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Ilaria Zampori, VP Italy & Spain di Quantcast, analizza il rapporto tra il mondo del lusso e quello del digital.
Cartelloni maestosi nei punti cruciali delle metropoli in tutto il mondo, spazi strategici sulle riviste più patinate, spot televisivi scenografici ed emozionali. Se pensiamo alla pubblicità nella moda e più in generale nell’intera industry del lusso è inevitabile associarla al panorama offline. L’intenso e consolidato rapporto che si è creato tra questi mondi è, infatti, nato, cresciuto ed evoluto sui media tradizionali. Con l’arrivo e lo sviluppo del digitale, però, lo status quo appare cambiato. I brand luxury hanno scoperto e accolto, in modo graduale, anche il potere del web includendo nei loro piani di comunicazioni eventi in streaming, influencer marketing e campagne online. Ma siamo sicuri che i marketer stiano utilizzando davvero tutto il potenziale del digitale?
Un mercato che non conosce crisi
Come riportato dal Monitor Altagamma-Bain sui Mercati Mondiali dei Beni Personali di Lusso, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma e presentato lo scorso giugno, il settore del lusso sembra non conoscere crisi.
Dopo la chiusura record del 2022 con una crescita del 19% rispetto all’anno precedente, il mercato globale del lusso continua a registrare un andamento positivo. Nel primo trimestre del 2023 ha segnato un +9/11% e Bain & Company prevede per i mesi a venire un ulteriore incremento compreso tra il 5% e l’8%, con un potenziale scenario “ottimistico” che tocca quota +9-12%, a seconda degli sviluppi dello scenario economico.
Posizionando la lente di ingrandimento sull’Europa, ne guidano lo sviluppo il ritorno dei turisti e il recupero della fiducia dei consumatori locali. Ed è proprio sul cliente finale che deve, quindi, focalizzarsi l’attenzione e la strategia di marketing dei brand.
Il vero significato del consumatore connesso
Oggi il consumatore “alto-spendente” è più sofisticato ed esigente, cerca personalizzazione ed esclusività che si traducono nell’acquisto di prodotti simbolici e pezzi unici. Come evidenziato nello studio Altagamma Consensus 2023, i marchi sono, dunque, impegnati a rafforzare la relazione diretta con il cliente e ad acquisire un maggiore controllo di tutti i touchpoint nell’ambito di una strategia omnichannel. L’esperienza online è, di fatto, sempre più integrata e in sinergia con quella offline.
Ed è qui che entra in gioco l’elemento chiave del panorama digitale: il consumatore connesso. Nella società moderna l’utilizzo di Internet tra i consumatori italiani non si limita più solo alla ricerca di informazioni generali o notizie. Le persone sono “connesse” in ogni aspetto della vita, che si tratti di shopping, fitness, istruzione o intrattenimento. E questo significa che, per la prima volta nella storia, la maggior parte dei consumatori vive in ambienti digitali 24 ore su 24, 7 giorni su 7, indipendentemente dal fatto che lo schermo si trovi sulla parete del salotto, sopra la tastiera del laptop, sul tablet o nel palmo della mano.
La forza dell’intelligenza artificiale
Una frammentazione, a prima vista complessa, ma che in realtà costituisce una fonte inesauribile di dati in tempo reale provenienti da tutto l'ecosistema online. In altre parole è la grande ricchezza dei marketer, se abilmente “sfruttata” con l’adozione dell’intelligenza artificiale, l’unica tecnologia capace di mettere ordine nel caos digitale.
Utilizzando abilità di elaborazione del linguaggio basate su deep learning e algoritmi avanzati di machine learning, l’IA è in grado di elaborare e analizzare il comportamento online dei consumatori attraverso miliardi di touchpoint per una comprensione multidimensionale dell’audience. E grazie a questi insight in real time, i marketer del lusso possono conoscere in modo più approfondito il cliente finale ed erogare una pubblicità più mirata, in linea con le sue reali aspettative ed esigenze.
Il valore di una strategia cross-channel
Il digitale fornisce, quindi, una visione olistica del consumatore che, attraverso il corretto marketing mix, permette ai brand di adottare un approccio cross-channel, raggiungendo con le campagne obiettivi sia di branding che di performance. Un approccio ulteriormente potenziato dal recente ingresso nel mondo online della televisione. La CTV rappresenta, infatti, per la pianificazione pubblicitaria non solo l’aggiunta di un altro importante punto di contatto con l’utente, ma anche e soprattutto la realizzazione di una brand experience ancor più pertinente, completa e coerente.
Dopo aver raggiunto i potenziali clienti nell'upper-funnel, usando i dati di prima parte e attivando campagne di awareness sulla CTV, i marketer possono guidarli lungo tutto il customer journey attraverso strategie di targeting cross-channel con risultati sorprendenti. Da uno studio interno di Quantcast basato sui risultati delle campagne degli ultimi 2 anni, è emerso chiaramente che i clienti che hanno implementato questo piano hanno ottenuto un numero di conversioni 2,8 volte superiore.
Con risultati pubblicitari misurabili come questo, coinvolgere il consumatore connesso, quindi, non è un lusso, ma una necessità.