Anders Lithner, Ceo di Brand Metrics, e Alessio Fattore, Analytics & Insights Responsabile di Publicis Media Italia
Come possono i marketer oggi pianificare ed eseguire le loro campagne di marketing omnicanale, misurando con precisione la loro efficacia crossmediale?
È questa una delle grandi domande sull’attuale mercato dei media, la cui evoluzione e complessità pone sfide sempre più articolate ai clienti delle tecnologie di marketing e pubblicità.
Sulla questione sono intervenuti Anders Lithner, Ceo di Brand Metrics - azienda tecnologica globale che collabora con gli editori per dimostrare l'efficacia della pubblicità digitale e rappresentata in esclusiva nel nostro Paese da Sensemakers -, e Alessio Fattore, Analytics & Insights Responsabile di Publicis Media Italia, che aiuta Publicis e i suoi clienti a utilizzare e attivare i dati per fornire un marketing sempre più efficace. I due professionisti sono stati messi a confronto in un’intervista rilasciata al sito americano AiThority.com.
In un ambiente pubblicitario complesso come quello odierno, qual è la sfida principale relativa alla misurazione dell'efficacia crossmediale?
Anders Lithner: «A essere onesti, tutto ciò che implica le attività e i risultati "cross" presenta molte sfide. Se guardiamo al crossmediale e includiamo media analogici, lineari e digitali, è una sfida davvero importante. Anche solo misurare il digitale è spesso complesso, se si deve considerare diversi domini. Ma si tratta di uno step ormai essenziale poiché le campagne non sono limitate a un singolo canale. Tuttavia, per misurare l'efficacia crossmediale è richiesta una standardizzazione tra i canali e attualmente manca un'unica connessione che permetta di tracciare il modo in cui le persone interagiscono sui diversi canali».
Alessio Fattore: «Non è solo la misurazione che è difficile. È anche il modo in cui si pensa all'efficacia crossmediale. Spesso si è tentati di prendere ciò che già si conosce in un canale e poi scalarlo su tutti i vari ambienti media. Quando si parla di ambiente crossmediale, ci sono molti elementi in gioco, con canali diversi che contribuiscono a differenti livelli di engagement. Un'altra delle complessità affrontate è la mancanza di un modo per comprendere come allocare efficacemente i budget tra i canali per fornire i massimi risultati possibili».
Con più canali in gioco, non sorprende che alcuni sembrino non funzionare bene come altri perché vengono misurati in modo errato. Come dovremmo affrontare questo disallineamento di misurazione?
Alessio Fattore: «La via più comune è attraverso la creazione di modelli. Possiamo utilizzare i dati della campagna per comprendere in modo probabilistico la correlazione tra le risposte e i vari input del canale. Poiché il digitale è diventato un canale mass-market, si è diffusa la speranza che i modelli di attribuzione potessero essere una valida soluzione. E l'idea che sia possibile tracciare tutto a livello granulare è molto allettante. Ma le complessità di misurazioni, GDPR, piattaforme chiuse e la frammentazione del mercato stanno ostacolando tutto questo. L'utilizzo di metodi probabilistici cross-channel fornisce informazioni migliori. Nell’ambiente attuale, con il modello di attribuzione ancora incompleto, permane il pericolo che il suo utilizzo possa portare a insight fuorvianti. In definitiva, qualunque sia il modello utilizzato, si basa molto sulla qualità dei dati e lo studio e la creazione di modelli non possono compensarla in alcun modo. Il lavoro da fare per affrontare i problemi relativi alla qualità dei dati è ancora molto».
Anders Lithner: «Parte del disallineamento intorno alla misurazione spesso si riduce all’assenza di una comunicazione onesta e chiara con i clienti all'inizio della definizione degli obiettivi della campagna e di ciò che si intende fornire. Se si tratta di obiettivi top of funnel, come la brand awareness, i dati di conversione non dovrebbero avere alcun ruolo nel valutare il successo del canale. Allo stesso modo, per obiettivi di instant sale, la awareness e il brand uplift sono elementi irrilevanti. I media devono essere misurati sulle metriche rilevanti per lo specifico obiettivo, altrimenti, stiamo distorcendo l’analisi di performance della campagna. E in un mondo sempre più guidato dalle performance, è essenziale riconoscere che l'obiettivo non è sempre la vendita immediata, perché non è così che funziona il marketing».
E quindi, quando si tratta di misurare il successo di una campagna, come si decide qual è la metrica migliore da utilizzare?
Alessio Fattore: «Per qualsiasi campagna, dipende da quale aspetto è prioritario. Una campagna inizia con un obiettivo aziendale, per esempio aumentare le vendite o guadagnare quote di mercato, e questo si traduce poi in obiettivi di messaggio e metriche associate per misurarlo. Ci sono poi da considerare anche gli obiettivi dei media (di quale reach abbiamo bisogno o di quale mix di canali?) e le metriche comportamentali di cui tener conto, che devono essere tutte riconosciute quando si scelgono e valutano i sistemi di misurazione».
Si sente molto parlare dell'aumento dell'economia dell’attenzione. Quale impatto avrà sulle misurazioni in futuro?
Anders Lithner: «Per prima cosa dobbiamo essere consapevoli che passare dai dati sulla delivery delle campagne (es: impression) a dati sulle conversioni reali, è un passo enorme, perché nel mezzo accadono molte cose. Il venire esposto a un annuncio pubblicitario, non significa che ci si presti davvero attenzione. Qualora venga fatto, non è inoltre detto che ciò abbia avuto un impatto positivo. Per comprendere veramente cosa sta succedendo nel customer journey, sono necessari più dati: non importa se si dispone di dati approfonditi relativi a una singola fase del journey, sono essenziali dati per ogni fase. Solo così si possono ottenere insight utili e completi e i brand possono identificare in che modo i loro sforzi di marketing influiscono sulle vendite. In termini di metriche, l'attenzione è un passaggio cruciale per comprendere l'impatto delle comunicazioni. Ma non è una misura dell'efficacia della campagna: indica se qualcuno ha prestato attenzione a un messaggio, anche se lo ha odiato. Quindi, sebbene sia uno step molto importante, non è sufficiente. Il contributo che offre Brand Metrics (distribuita in esclusiva in Italia da Sensemakers, ndr), è un passo avanti rispetto a questo, in quanto aiutiamo i brand ad avere visione dell'effetto di una pubblicità.
Ma ancora una volta, siamo solo un componente. Possiamo certificare se una campagna ha avuto un impatto positivo o negativo, ma non possiamo identificare completamente il motivo per cui è stata efficace. Ciò che abbiamo fatto è stato introdurre la standardizzazione nella nostra misurazione dei dati. Sebbene ci siano molti modi per misurare l'impatto di una campagna, si riesce a svilupparne un’effettiva conoscenza solo se è possibile confrontare canali, device, campagne, mercati e publisher. Quando si tratta di tecnologia, la complessità rimane un grande ostacolo; per questo abbiamo adottato un approccio standardizzato semplice che consenta di riunire le informazioni e prendere decisioni di marketing sempre più consapevoli».
Alessio Fattore: «Nel modo in cui pensiamo all'attenzione, ci siamo innamorati di un concetto che sembra avere un senso intuitivo. Ma dobbiamo ricordare che il nostro cervello funziona in molti modi diversi. Per esempio, un modello pubblicitario si basa su basso livello di coinvolgimento, con il cervello che continua a imparare, anche quando una persona non si concentra consapevolmente. Ciò significa che la pubblicità potrebbe non lavorare nel modo previsto. Il concetto di attenzione diventa quindi più complesso e richiede una comprensione più attenta rispetto al semplice valutare se qualcuno è attento o meno a una pubblicità».
Ci stiamo ormai avvicinando alla fine dell'anno e abbiamo visto la misurazione continuare a evolversi. Guardando al 2022 e anche oltre, quale ritenete sarà la tendenza chiave in materia di misurazione e analisi?
Alessio Fattore: «Per me si tratta di sviluppare un metodo probabilistico efficace per l’attribuzione degli effetti ai vari canali e comportamenti delle persone. Utilizzando ciò che abbiamo imparato possiamo creare modelli di risposta migliori, piuttosto che concentrarci solo sul conteggio».
Anders Lithner: «Sono d'accordo che questo sarà un avanzamento cruciale per il prossimo anno. Un importante lavoro va fatto anche sul concetto di ‘trust’ e sul fatto che sia più facile fidarsi di ciò che già si conosce e si è sperimentato piuttosto che avvicinarsi a qualcosa di nuovo che non si capisce del tutto. Si è tentati di rimanere nella propria ‘comfort zone’ con gli attuali approcci di misurazione che però sono effettivamente solo conteggi e perciò molto facili da comprendere. Ma ci sono molti progressi che possiamo attuare per rendere queste misurazioni ancora più accurate, anche se allo stesso tempo più complesse. Per trarre vantaggio da questi progressi, sarà necessario dare fiducia ad algoritmi più avanzati e basati su modelli che risultano poi essere molto migliori per misurare i reali risultati delle campagne pubblicitarie».