I cambiamenti profondi suscitati dalla pandemia hanno modificato lo stile di vita delle persone e le abitudini dei consumatori, influenzando anche la loro interazione con operatori e aziende sanitarie. Più di prima, al centro di tutto ci sono i pazienti e i professionisti sanitari e tutto ruota intorno a parole chiave come innovazione, comunicazione, omnicanalità, customer experience. Per rispondere a queste esigenze, il marketing sanitario del 2022 dovrà prevedere un nuovo approccio integrato, sempre più human-centered e sostenuto da tecnologie e piattaforme innovative e interattive.
Lo sa bene l'agenzia di comunicazione digitale Polk&Union, che per affrontare la sfida della comunicazione in ambito Healthcare ha lanciato un’intera divisione completamente rivolta al mondo Healthcare & Pharma, un team di consulenti certificati con un know-how specifico sui verticali del settore medico-sanitario, e che si avvale di un network di associazioni, opinion leader e medical writer. «Il digitale ha ormai avviato la trasformazione del mondo Healthcare e Pharma e quindi anche le strategie di marketing e comunicazione sanitari. In questo contesto, il pharma digitalmente evoluto e, più in generale, la digital health rappresentano un mercato ricco di opportunità in cui ogni cambiamento è trainato dalle nuove tecnologie», spiega Alessia Sersanti, Co-Founder & Managing Partner di Polk&Union.
Di fronte a un settore, quello dell'healthcare marketing, in continua evoluzione, l'agenzia ha individuato 5 trend da seguire nel 2022. Eccoli di seguito:
1. Omnicanalità
Per i consumatori ormai la divisione tra spazio fisico e spazio online è sempre più labile, se non addirittura invisibile. Anche nel marketing sanitario la customer journey si fa sempre più frastagliata e una strategia omnicanale consente anche una maggiore amplificazione del messaggio proprio oggi che pazienti e professionisti, desiderosi solo di trovare quello di cui hanno bisogno, sono diventati anche più esigenti rispetto al passato, oltre che a loro volta più coinvolti ed “empowered”. Il punto è sapere chi sono i propri potenziali clienti, cosa cercano, dove sono disposti a riceverlo e quando (soprattutto) e riuscire farsi trovare attraverso canali sempre più permeabili e integrati tra di loro.
2. Consumerizzazione e storytelling
I due anni di emergenza hanno accelerato inoltre la tendenza alla consumerizzazione anche nell’ambito dell’assistenza sanitaria. Per chi si occupa di healthcare marketing è il momento di farsi trovare pronti, con contenuti e risorse affidabili e certificati disegnati su misura: pazienti e operatori sanitari si aspettano inoltre servizi e strumenti sempre più personalizzati. Al tempo stesso, sapendo di avere dalla loro il potere della scelta, prima di affidarsi vogliono conoscere, essere costantemente aggiornati per decidere meglio. Oltre al valore della prova sociale, non bisogna dimenticare quindi l’importanza di guidare le conversazioni con il giusto storytelling, che metta in luce le esperienze positive (storie di pazienti, testimonianze di operatori e aziende) per sottolineare il valore del proprio impegno quotidiano per migliorare la qualità di vita delle persone.
3. Intelligenza Artificiale
Con la pandemia è esplosa anche la domanda di soluzioni legate all’intelligenza artificiale in ambito medico-farmaceutico e quella che all’inizio poteva sembrare un “di più”, imposto dalla contingenza, oggi si avvia con sempre maggiore decisione a diventare uno standard.
Come la SEO, anche l’AI si fa sempre più conversazionale. Proprio l’evoluzione dell’intelligenza artificiale è uno dei trend di healthcare marketing più rilevanti nel 2022, a partire da assistenti virtuali e chatbot che possono svolgere un concreto ruolo di supporto in molti processi.
In questa evoluzione anche la telemedicina, intesa come l’uso di tecnologie dell’informazione e delle comunicazioni digitali per consentire accesso e assistenza sanitaria a distanza, è sempre più richiesta dai pazienti, con una maggiore organizzazione e personalizzazione. È arrivato il momento di consolidarla, rendendola ancora più specifica e performante, ma al tempo stesso è importante indirizzare ed “educare” i pazienti al suo uso, per sfruttarne tutte le potenzialità e farne un’opzione concreta nel loro percorso di cura.
4. Seo Evolution & Voice Search
Nell’ottica di una sempre maggiore consumerizzazione della sanità, che vede le persone ormai con un ruolo più attivo nella ricerca, nella scelta e nel controllo delle proprie cure mediche, gli utenti stanno cambiando anche la SEO. La pandemia ha rivoluzionato anche questo aspetto, con la crescente necessità di rivolgersi a Google e ai motori di ricerca per trovare informazioni, mentre gli algoritmi si sono adeguati alle loro esigenze diventando sempre più user-friendly.
Le persone interagiscono in modo sempre più naturale con la tecnologia e per chi opera nell’healthcare marketing questo trend è un’opportunità da non perdere per riuscire a raggiungere meglio i propri clienti e aiutare le persone a trovare e ricevere cure quando e come le cercano. La ricerca vocale assume poi un ruolo particolarmente importante per le aziende che operano a livello locale. Adattarsi a questo futuro sempre più “parlato” significa portarsi avanti già da adesso con l’ottimizzazione di siti per la ricerca vocale.
5. Video, Podcast e Contenuti Interattivi
L’approccio video-first è uno dei trend del marketing sanitario che continuerà ad essere predominante nel 2022, con una tendenza verso contenuti in formato breve, capaci di catturare meglio l’attenzione ormai frenetica degli utenti, abituati a piattaforme come TikTok e Instagram.
Spingere su contenuti sempre meno testuali però non significa avere meno “contenuto”. L’altro lato della medaglia, infatti, è la crescita dei podcast in ambito medico che offrono ore e ore di informazione e formazione a una parte di pubblico che vuole saperne sempre di più su quello che riguarda salute, prevenzione e l’assistenza sanitaria. In questo panorama rientra anche lo sviluppo di contenuti interattivi come quiz, sondaggi, guide, test online che informano, divertono e convertono, per aumentare il coinvolgimento del proprio pubblico di pazienti o professionisti.