Non importa quando o se i cookie di terza parte scompariranno definitivamente: siamo in un momento ricco di possibilità, e il settore pubblicitario non è mai stato in una posizione migliore per pensare in modo diverso a come soddisfare i consumatori con pubblicità utili e rilevanti, continuando a mantenere la loro fiducia. Naturalmente, questo richiede tecnologie e tattiche diverse, a volte nuove, e una mente aperta.
Ecco alcuni consigli su come creare una strategia pubblicitaria nel 2024, indipendentemente dalla scomparsa dei cookie.
1. Massimizzare i segnali di prima parte
Può sembrare banale: dopotutto, i brand raccolgono segnali di prima parte ormai da anni. Tuttavia, man mano che vengono dismessi i cookie di terze parti, è necessario comprendere che non è importante solo il numero di insight e di segnali di cui dispongono gli inserzionisti. I brand dovrebbero concentrarsi sull’esplorare e massimizzare l’utilizzo che viene fatto di questi insight e segnali. E per molti l’approccio a questo tema è ancora un argomento di ricerca.
Nei prossimi mesi, sarà fondamentale assicurarsi di essere in grado di comprendere i propri clienti collaborando con fornitori ad tech che possano aiutare a utilizzare al meglio i segnali di prima parte, nel rispetto della privacy degli utenti. Questo può essere fatto in molti modi diversi.
In Amazon Ads, abbiamo lavorato per consentire ai brand di analizzare i loro segnali pseudonimizzati. Gli inserzionisti possono scoprire nuovi insight, e utilizzarli come base per le strategie di attivazione, o combinarli con i segnali pseudonimizzati di Amazon Ads per creare connessioni migliori con i clienti in Amazon Marketing Cloud (AMC), la nostra soluzione di clean room. Possono intervenire sulle audience all’interno di Amazon DSP per raggiungere il proprio pubblico sia dentro che fuori dalle properties Amazon.
Questo processo non inizia e non finisce con l'attivazione delle audience. I segnali di prima parte sono la principale “fonte di verità” per un brand. Non sfruttarli appieno, significa lasciare diverse opportunità inesplorate.
2. Combinare diverse fonti di insight
I segnali di prima parte di un brand sono come un seme che, con un piccolo aiuto, può sbocciare in qualcosa di più grande. Ecco perché stiamo incoraggiando i brand ad arricchire i propri segnali di prima parte con segnali di qualità aggiuntivi. È essenziale abituarsi a questo ora, indipendentemente da ciò che accadrà ai cookie.
La collaborazione con fornitori ad tech che dispongono di segnali di prima parte differenziati e di qualità, può contribuire a rendere i segnali di un brand ancora più potenti. Come ha affermato un recente rapporto di Forrester, l'«accesso differenziato» ai segnali di prima parte è ciò che identifica una buona DSP. Per Amazon Ads, questo significa l’accesso a segnali di navigazione, streaming e acquisto popolati dall'ampia gamma di insight di cui disponiamo in esclusiva.
Anche la qualità dei segnali è importante. La combinazione di segnali di prima parte con quelli disponibili tramite una DSP con accesso differenziato, può aiutare ad arricchire le raccomandazioni e le ottimizzazioni delle campagne, e ad ampliare la reach con audience lookalike in base ai propri segnali.
Il seeding dei segnali di prima parte di un brand arricchito da segnali di qualità aggiuntivi può influenzare i modelli di apprendimento automatico, ad esempio in una DSP in grado di prevedere meglio la rilevanza degli annunci.
3. Utilizzare dei segnali modellati
Questo inizia con un cambiamento di mentalità. Se si cerca costantemente di «tenere il passo», in questo caso mantenendo le stesse strategie per soddisfare le metriche delle prestazioni rese possibili dai cookie, ci si sta configurando per rimanere a galla, non per avere successo. I brand dovrebbero invece concentrarsi sul determinare i modi migliori per utilizzare metodologie probabilistiche per raggiungere le audience e misurare con precisione le performance degli annunci.
I marketer dovrebbero anche prestare attenzione a trovare il giusto momento per il loro messaggio. Per esempio, un alto numero di accessi da mobile a un contenuto incentrato su un'imminente partita di basket, potrebbe indicare che i lettori sono interessati a confrontare i prezzi dei biglietti. Esistono metodi per raggiungere le audience nei momenti migliori, che non coinvolgono segnali diretti, ma piuttosto il contesto più opportuno, individuato dai segnali probabilistici.
Si può restare concentrati sui propri obiettivi, considerando però altri metodi per raggiungerli. I brand pronti a resistere alla fine dei cookie trarranno vantaggio dalla flessibilità e dall'utilizzo di metodologie di modellazione basate sulla previsione.
E questo potrebbe significare modificare le aspettative in termini di costo per azione (CPA) per raggiungere la scalabilità, o forse anche esplorare nuovi modi per misurare il successo di una campagna.