Simone Bittoto, Partner & Director BU Ecommerce & MoR di Orvian
Nella categoria Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Simone Bittoto, Partner & Director BU Ecommerce & MoR di Orvian, analizza le sfide del commercio agentico, approfondendo il ruolo della transazione, della trasparenza dei prezzi e dell’integrazione tra catalogo, pagamenti e visibilità per accompagnare l’evoluzione dell’e-commerce nell’era dell’intelligenza artificiale.
Il consumatore affida all’agente la scelta, non ancora il pagamento. Per questo la partita del commercio agentico si gioca sulla transazione: il prezzo promesso deve essere il prezzo pagato, in qualunque paese.
La delega si ferma al checkout
L’Agentic Commerce Report 2026 di Global Payments e Worldpay ha coinvolto oltre 8.000 consumatori, intervistati a maggio in sette mercati, con la Francia unico paese dell’Unione. Tra i consumatori aperti all’intelligenza artificiale, il 74% lascerebbe a un agente il confronto dei prezzi. Solo il 21% gli lascerebbe concludere un acquisto da solo; un altro 59% lo farebbe, ma approvando ogni singolo ordine.
Il funnel risulta spezzato in due. In alto ricerca e confronto: il 69% affiderebbe all’agente la ricerca di un prodotto, il 68% la sintesi delle recensioni. In basso il checkout, dove il numero più alto di persone vuole un punto di controllo.
Tra cinque anni la quota di acquisti attesa per gli agenti AI sale dal 10% (2025) al 17%; quella dei negozi fisici scende dal 37% al 18%, dei marketplace dal 24% al 12%, dei siti dei brand dal 18% al 13%. Sono aspettative dichiarate, e i confronti con il 2025 sono indicativi. L’Italia non è nel campione; la Francia, unico mercato europeo, è però quello che si è mosso di più: chi rifiuta del tutto gli agenti è sceso dal 53% al 23% in un anno.
L’agente non sarà quello del brand
Quanto alla fiducia nel gestire i dati personali, i consumatori indicano al primo posto l’assistente AI personale (44%), poi quello del telefono (43%), poi l’agente di un marketplace (41%). L’agente di retailer o brand è ultimo, al 37%. Lo scarto, di sette punti, non è ancora verificato statisticamente, ma gli autori concludono che conta meno costruire un proprio agente che far funzionare catalogo, checkout e dati quando arriva quello scelto dal cliente.
Un agente pone tre domande e attende risposte leggibili da una macchina: che cosa si vende, a quanto lo si consegna tutto compreso, perché proporre quel venditore. In azienda rispondono tre funzioni diverse; l’agente le interroga insieme e, se una risposta manca, la vendita va a chi ce l’ha. Su questo si fonda Orvian Universal Commerce: catalogo, transazione e visibilità progettati come un’unica infrastruttura, su tre layer.
Transaction: dove la fiducia diventa prezzo
Il 72% dei consumatori prenderebbe in considerazione un marchio nuovo se l’agente proponesse un’alternativa più economica e con recensioni migliori. Per chi vende all’estero il prezzo che conta è il landed cost, cioè il prezzo finale consegnato, con imposte e dazi: se non li include, il brand perde il confronto o lo vince con un prezzo che al checkout cresce. In entrambi i casi perde il cliente. Il 40% dei consumatori non sa chi sia responsabile quando un acquisto fatto da un agente va storto. Le transazioni avviate da agenti vengono poi rifiutate più spesso, per credenziali non aggiornate, instradamenti su un solo acquirer e regole antifrode.
A queste criticità risponde il Merchant of Record, venditore legale nel paese del cliente: incassa, applica l’IVA locale, versa i dazi, gestisce resi, rimborsi e obblighi ambientali come l’EPR. Eurostep, driven by Orvian, gestisce da oltre dieci anni l’e-commerce dei brand in outsourcing, vende per loro conto a livello Globale e opera come Merchant of Record in oltre 150 con rappresentanze fiscali proprie. Ne derivano un prezzo finale certo e identico a quello addebitato, un soggetto unico responsabile di imposte e resi, pagamenti locali e servizio clienti nella lingua del cliente, condizione di fiducia per il 30% del campione.
Dal 1° luglio 2026 l’Unione Europea ha eliminato la franchigia doganale sotto i 150 euro per le merci da paesi terzi, con un dazio forfettario di 3 euro per articolo. Nei protocolli come UCP «merchant of record» indica che il venditore resta il brand e non la piattaforma AI; nel cross-border indica chi risponde degli obblighi fiscali e doganali nel paese del cliente. Il secondo piano non lo risolve nessun protocollo.
Commerce e Intelligence
Nel layer Commerce il catalogo diventa l’interfaccia: attributi, disponibilità e prezzi strutturati e sempre veri, distribuiti anche via Universal Commerce Protocol, standard aperto di Google e Shopify. Il layer Intelligence riguarda la visibilità: nel retail, scrive il report, il rischio non è perdere la fedeltà dei clienti ma diventare invisibili nei confronti fatti dagli agenti. Manca però una metrica condivisa per questa visibilità.
Perché un’unica infrastruttura
Con fornitori diversi per feed, checkout, fiscalità e visibilità, il prezzo letto dall’agente può non coincidere con quello calcolato al checkout con i dazi, e nessuno risponde del risultato. Incongruenze che bastano a un agente per scartare l’offerta.
I limiti restano: l’apertura dichiarata non è adozione, il 16% dei consumatori dice che nulla lo farebbe sentire a suo agio con un agente che compra per lui, e il Merchant of Record ha un costo e non è per tutti. Ma quando gli agenti compreranno davvero, il collo di bottiglia sarà la transazione.