Roberto Prioreschi, Managing Director di Bain & Company Italia e Turchia
Bain & Company, la società di consulenza che nelle scorse settimane ha annunciato l'ingresso nel proprio organico dell'ex Ceo di Publicis Groupe Italia Vittorio Bonori, vuole aiutare i propri clienti a cogliere il pieno potenziale dell’advertising video digitale e annuncia il lancio di uno strumento dedicato, chiamato VHS (Video Holistic Score).
Il tool è stato presentato nell'ambito di Bain Video Uncovered, evento virtuale della compagnia dedicato proprio alle potenzialità (ancora in parte inespresse) della pubblicità video online nel nostro Paese.
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Secondo i dati presentati da Roberto Prioreschi ed Emanuele Veratti di Bain & Company nel corso dell'evento, che ha visto anche la partecipazione di Fabio Vaccarono, Vice President, Managing Director Google Italy, la spesa pubblicitaria in Europa potrebbe toccare quota 188 miliardi di euro nel 2024. Quella digitale, in particolare, è prevista in crescita ad un tasso annuo composito del 7% e supererà l’advertising sui canali tradizionali, arrivando a rappresentare in Italia - nel 2024 - il 56% del totale della spesa.
La crescita attesa nel mondo video
“In Italia ci aspettiamo una crescita significativa della spesa in adv, in particolare sui canali di video online” ha commentato Roberto Prioreschi, Managing Director di Bain & Company Italia e Turchia. “L’accelerazione di questo canale ha un potenziale ad oggi inespresso. Un aumento della spesa compreso tra i 150 e i 300 milioni di euro, che andrebbe a colmare il gap esistente e potenzialmente offrirebbe ritorni compresi tra i 350 e i 750 milioni di euro”.
C'è dunque un grande potenziale inespresso nell'ambito del video online. La crescita dell’adv in questo canale sarà guidata da diversi fattori chiave, secondo l'analisi di Bain: l'ascolto attivo, la crescente diffusione della connected TV (CTV), l’abitudine – ormai consolidata post Covid19 – di trascorrere più tempo in casa e fruire di video online.
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Una grande opportunità per i brand, che con l'advertising sul video online possono godere di un’arena meno affollata e di opportunità di comunicazione bidirezionale con i propri pubblici. Ma anche, secondo la visione della società di consulenza, campagne di awareness concorrenziali da un punto di vista dei costi rispetto ai media tradizionali, con l’opportunità di misurare le performance delle campagne, a supporto delle strategie di branding.
Ma allora, cosa ha impedito, fino ad oggi, di sfruttare il pieno potenziale dell’advertising sul video online? Per Bain, ci sono cinque falsi miti che si sono consolidati e che sarebbe utile scoraggiare: “il video online non genera vendite”, “la creazione di contenuti è difficile e costosa”, “i costi di Adv sono più alti rispetto ad altri media”, “le campagne sono difficili da monitorare e tracciare”, “organizzativamente è complesso cogliere questa opportunità”.
Considerate dunque le opportunità offerte dal canale video online, Bain & Company ha sviluppato un nuovo strumento - presentato anch’esso nel corso dell’evento - per comprendere e rispondere alle necessità delle campagne marketing dei propri clienti: si tratta di un toolkit chiamato VHS (Video Holistic Score), pensato proprio per cogliere il pieno potenziale inespresso dell’adv video digitale e disponibile a partire da oggi per tutti i clienti di Bain.
Come funziona il tool Video Holistic Score
Video Holistic Score, ha spiegato l'azienda a Engage, serve per analizzare e valutare la strategia marketing dei brand sul mondo online video e cogliere le potenzialità inespresse dei video online nell’ambito della loro strategia.
Le informazioni necessarie per popolare lo score, vengono raccolte in un momento di confronto con i brand, attraverso una survey di dieci minuti.
VHS è poi in grado di incrociare le informazioni su target audience e spesa in pubblicità con dettagli qualitativi, come la strategia, la governance, monitoraggio delle campagne cross canali e le capacità del brand.
Lo score, che permette di comprendere la maturità e il posizionamento del brand sulla matrice, è dato da due dimensioni principali (capacità di esecuzione e allineamento con il target) e da una terza dimensione: quella del ROI incrementale ottenibile rispetto alle proprie revenues da una strategia online video più sinergica con gli altri canali, quelli più tradizionali come la televisione.
In base all’outcome che emerge, il tool individua una serie di leve personalizzate che il brand può sviluppare per sfruttare tutte le opportunità del video online. I canali video su cui viene valutata la spesa marketing sono quelli tipici del mondo ad-based video on demand: per esempio YouTube, Facebook, Instagram, network di editori.