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27/08/2020
di Alessandra La Rosa

Facebook contro Apple: “Le novità sulla privacy di iOS 14 impatteranno sul business adv di Audience Network”

Il social punta il dito contro le limitazioni del nuovo sistema operativo a targeting e misurazioni della pubblicità

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Brand ed editori che utilizzano l’Audience Network di Facebook potranno riscontrare un impatto significativo nella loro capacità di monetizzazione e di targeting pubblicitario, con l’entrata in vigore delle modifiche sulla privacy del nuovo iOS 14 di Apple.

È l’allarme lanciato da Facebook, che in un blog post sottolinea come alcune caratteristiche del nuovo sistema operativo della mela morsicata potrebbero avere effetti molto negativi su parte del suo business, quello appunto relativo ad Audience Network.

Ma andiamo con ordine. Lo scorso giugno, in occasione della sua conferenza per gli sviluppatori, Apple ha annunciato una serie di nuove funzioni relative a iOS 14, tra cui l’obbligo, per gli sviluppatori di app, di ottenere il consenso dall’utente se la loro app raccoglie un codice univoco del dispositivo, il cosiddetto IDFA. Si tratta di un codice che Apple genera in maniera casuale assegnandolo a un singolo device, e che gli sviluppatori di app poi utilizzano per il targeting pubblicitario e la misurazione delle performance delle campagne tra i vari programmi e dispositivi.

In particolare, l’Audience Network di Facebook - che consente alle aziende di posizionare pubblicità su app terze che hanno installato uno speciale SDK di Facebook - utilizza questo codice per abbinare i dati del singolo dispositivo Apple a quelli dei propri utenti. Un modo semplice, insomma, per stabilire che l’utente Facebook “X” è la stessa persona che utilizza l’iPhone “Y”.

Nel blog post, Facebook ha reso noto che, piuttosto che chiedere agli utenti permesso per raccogliere l’IDFA, le sue app non raccoglieranno più il codice sui dispositivi che utilizzano iOS 14. Il social non ha spiegato i motivi alla base di questa decisione, ma è possibile immagini che molti utenti possano negare il consenso all’acquisizione del codice, cosa che potrebbe rendere più disomogeneo il modo di segmentare la pubblicità e misurarne le performance. Contestualmente, il social ha rilasciato un SDK aggiornato che limita i dati disponibili per le aziende per l’erogazione e la misurazione delle campagne.

Ma quale sarà l’impatto di questa decisione? Facebook spiega che i brand dovranno aspettarsi una minore capacità di targettizzare e misurare in modo accurato le campagne. Ciò presumibilmente porterà a una riduzione dei CPM per gli editori e, di conseguenza, “impatterà severamente sull’abilità degli editori di monetizzare tramite Audience Network”. Secondo alcuni test condotti dallo stesso social, gli editori potrebbero vedere fino a un 50% di calo dei ricavi, anche se Facebook avverte: l’impatto reale “potrebbe essere ancora maggiore”.

Ripercussioni molto più contenute, invece, si avranno sul business pubblicitario interno di Facebook (quello relativo ai suoi spazi pubblicitari), che per il targeting fa per lo più riferimento a dati proprietari.

“Siamo lavorando a strategie a breve e lungo termine per supportare gli editori nel fronteggiare questi cambiamenti”, ha aggiunto il social. Cambiamenti che potrebbero rendere Audience Network “così inefficace su iOS 14 che potrebbe non avere più senso offrirlo”.

In un blog post separato, Facebook ha poi puntato il dito contro Apple e contro questa sua decisione di porre ulteriori paletti alle possibilità di personalizzazione pubblicitaria. Il social ha dichiarato che le novità di iOS 14 avranno un impatto negativo su “molti dei nostri sviluppatori ed editori, in un già difficile periodo per l’economia”. Apple in effetti non è nuova a operazioni volte ad assicurare una maggiore tutela della privacy, che però, d’altro canto, hanno progressivamente ridotto la capacità delle aziende di targettizzare gli annunci pubblicitari, rendendo le campagne meno efficaci.

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