Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Cecilia Vanoletti, Director, Customer Success, Integral Ad Science (IAS), suggerisce ai brand come preservare la brand safety per le campagne diffuse in occasione dei principali eventi sportivi di quest'estate
Quest’estate 2024 è davvero entusiasmante per gli appassionati di sport. Con la UEFA Euro 2024 e Wimbledon appena terminati, il Tour de France in corso e i Giochi Olimpici di Parigi in arrivo e molto altro, c'è qualcosa di interessante per ogni tifoso. E dal lato degli inserzionisti, quest'estate è anche l'opportunità perfetta per raggiungere queste audience.
Nel Regno Unito, il 91% dei consumatori ha previsto di seguire almeno uno degli eventi sportivi in programma per quest'estate. Inoltre, uno su tre appassionati ritiene che gli annunci siano parte integrante dell'esperienza di seguire un torneo sportivo, mentre uno su quattro ritiene che la pubblicità in questi eventi sia utile per scoprire nuovi prodotti o servizi. Inoltre, sebbene la televisione lineare di solito catturi l'attenzione di quasi il 60% dei fan dei grandi eventi sportivi, sempre più spesso sono gli ambienti digitali dove gli appassionati di sport trovano ciò che cercano.
Quasi la metà degli appassionati di sport consuma contenuti sportivi online per almeno un'ora al giorno, mentre il 49% utilizza piattaforme come YouTube o TikTok per guardare video brevi. Questi livelli di interazione possono portare a livelli di coinvolgimento record. Il post più apprezzato nella storia di Instagram è stato l'immagine di Lionel Messi che solleva la Coppa del Mondo 2022, mentre le conversazioni intorno alla Coppa del Mondo, ad esempio, hanno generato 147 miliardi di impression su X, precedentemente noto come Twitter.
Ma se da un lato un'estate sportiva può aumentare le opportunità di raggiungere i consumatori, dall'altro aumenta le possibilità di posizionamenti inadeguati o investimenti sprecati. Come possono gli inserzionisti evitare queste insidie e trovare l'oro quest'estate?
Come non cadere nella trappola
Gli eventi sportivi sono pieni di tensione, frenetici e imprevedibili. Un sogno per i tifosi, ma non certo per la marca. Una polveriera dove le emozioni corrono alte e le sorti possono cambiare in un batter d'occhio, e dove le probabilità che un brand trovi i suoi annunci posizionati accanto a contenuti potenzialmente inappropriati possono aumentare.
Mostrare la pubblicità sbagliata nel posto sbagliato e nel momento sbagliato può avere un effetto molto negativo sull'immagine di un brand. La metà degli appassionati di sport dichiara che non consiglierebbe una marca ad altri se fosse pubblicizzata vicino a contenuti sportivi rischiosi, come aggressività o violenza, e il 46% dichiara che non interagirebbe con un annuncio o non acquisterebbe prodotti di una marca pubblicizzata vicino a tali contenuti.
Nell'ambiente sportivo, il sentiment negativo intorno ad alcune notizie può non essere correttamente identificato in blocklist obsolete. Durante i Mondiali di calcio del 2022, ad esempio, il dibattito su molti media si è concentrato sulle violazioni dei diritti umani nel Paese ospitante, il Qatar, e le blocklist tradizionali potrebbero aver lasciato alcuni inserzionisti esposti a posizionamenti negativi o isolati da un pubblico potenziale, incidendo a loro volta sui ricavi dei media. Allo stesso modo, un brand potrebbe essere interessato a raggiungere il pubblico della Formula 1 facendo pubblicità accanto a contenuti che mostrano momenti chiave della gara, ma senza sapere che questi contenuti potrebbero essere video di incidenti o simili. Con uno strumento di blocklisting tradizionale, questo è spesso un compito difficile.
Questo problema si aggrava quando si tratta di contenuti generati dagli utenti (UGC). Mentre il 75% degli appassionati di sport afferma che i social media hanno migliorato la loro esperienza sportiva, per le marche può essere un compito difficile navigare su queste piattaforme durante gli eventi sportivi. Durante Euro 2020, gli insulti razzisti sui social media dopo la sconfitta dell'Inghilterra, ad esempio, hanno evidenziato i potenziali rischi per i brand in questi ambienti.
In prima linea
Per evitare queste situazioni potenzialmente dannose, i brand dovrebbero assicurarsi di aver rivisto il proprio set-up di brand safety prima dell'inizio dei principali eventi sportivi di quest'estate e dare priorità a soluzioni in grado di adattarsi a specifici livelli di rischio.
L'intelligenza artificiale svolge un ruolo chiave nel determinare in modo più efficace il tipo e il livello di rischio specifico che un contenuto può rappresentare per una marca ed è in grado di interpretare l'insieme, il sentiment e l'emozione, nonché di analizzare i contenuti video, fotogramma per fotogramma, per garantire che non venga tralasciato alcun dettaglio.
In questo modo, è possibile garantire che l'enorme aumento della quantità di contenuti intorno a questi eventi sportivi sia analizzato in modo più efficace, consentendo un'ulteriore categorizzazione in tempo quasi reale. Questo metodo può essere applicato a una varietà di media ed è particolarmente efficace per i contenuti video. Con la possibilità di proteste, come quella dell'attivista che si è imbucato alla Coppa del Mondo di Snooker dello scorso anno, di una competizione altrimenti tranquilla o di altri momenti inaspettati, i marketer saranno in grado di evitare contenuti inappropriati durante l'evento e anche dopo, quando saranno diffusi sui social media.
Questo rende la vita molto più facile per i marketer, soprattutto se si considera che in passato le sponsorizzazioni sportive e i contenuti commerciali legati a questi eventi dovevano essere acquistati e pagati con mesi di anticipo. Di conseguenza, se qualcosa non andava per il verso giusto durante l'evento, gli inserzionisti dovevano spesso decidere se ritirare l'intera campagna o cercare di "resistere alla tempesta", il che non era l'ideale.
Attraverso un controllo più granulare su dove appaiono gli annunci e potendo prendere decisioni tempestive sui posizionamenti, i marketer possono non solo aumentare la protezione del brand, ma anche ottenere un targeting più preciso. I brand possono puntare ad ambienti contestualmente più rilevanti per gli appassionati di sport, sia che si tratti di contenuti generali relativi alla categoria sport, sia che si tratti di punti vendita specifici per gli appassionati di sport o anche della categoria sport in generale.
L'estate del 2024 sarà un'occasione d'oro per tutti gli inserzionisti di salire sul podio grazie ai grandi eventi sportivi, ma solo se dispongono di un piano di brand safety efficace. Non solo gli strumenti tradizionali per la brand safety non hanno il controllo granulare necessario per navigare tra i contenuti costantemente in evoluzione che circondano i grandi eventi sportivi, ma la loro imprecisione fa sì che gli inserzionisti non riescano a massimizzare i loro budget pubblicitari durante questi eventi. Come per i bravi atleti, anche per i brand la preparazione è fondamentale e i marketer devono assicurarsi di avere gli strumenti giusti se vogliono essere i primi a tagliare il traguardo.
Di recente IAS ha pubblicato una guida per aiutare le aziende a proteggere la propria marca e gestire al meglio la pianificazione delle campagne pubblicitarie durante le Olimpiadi 2024 e altri importanti eventi sportivi.