Nella categoria Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Michela Pascale, Country Lead Emea di Soundwave Digital, analizza come rendere la pianificazione programmatica più mirata e misurabile, in vista della stagione invernale e delle campagne 2027
Non tutti gli appassionati di montagna stanno prenotando una settimana bianca. Da questa distinzione, tra interesse e intenzione, nasce la proposta per il travel advertising di Soundwave Digital, società internazionale di media intelligence e programmatic avanzato: usare i dati di viaggio per riconoscere chi sta davvero pianificando una partenza e raggiungerlo nel momento in cui decide. L’obiettivo è offrire ai brand strategie più mirate e più vicine ai loro risultati commerciali.
Attraverso la partnership con Adara, la società integra segnali di ricerca e prenotazione nella selezione delle audience, andando oltre il targeting basato esclusivamente su interessi e affinità contestuali. Secondo i dati di piattaforma, l'ecosistema Adara comprende oltre 270 partner globali e ha osservato 4 miliardi di ricerche di viaggio. La differenza è concreta: chi legge contenuti dedicati allo sci manifesta un interesse, mentre chi cerca un volo per Ginevra o un hotel nelle Alpi può mostrare segnali più direttamente collegati alla pianificazione di un viaggio.
Dal targeting alla pianificazione delle campagne
Un'applicazione riguarda il turismo alpino internazionale, con focus sui viaggiatori statunitensi interessati alle destinazioni europee. Il modello di pianificazione distingue tre segmenti: utenti con segnali attivi di ricerca verso destinazioni alpine, viaggiatori con precedenti comportamenti di prenotazione legati al turismo invernale e audience orientate alle esperienze premium.
La proposta di allocazione media riserva il 50% delle impression ai segmenti con segnali attivi di intenzione, il 30% ai viaggiatori con comportamenti riconducibili al turismo invernale e il restante 20% alle audience premium. La strategia prevede inoltre un focus iniziale su otto aree metropolitane statunitensi, con la possibilità di raggiungere utenti qualificati anche al di fuori dei mercati prioritari.
A completare l'approccio contribuisce il Traveller Value Score, che considera indicatori legati alla frequenza dei viaggi, alla spesa e alla fedeltà. Questi segnali possono supportare strategie rivolte a destinazioni, compagnie aeree, strutture alberghiere e brand dei servizi premium, nel rispetto delle condizioni di utilizzo dei dati e delle normative applicabili.
Dalla pianificazione alla misurazione
La Travel Intelligence interviene anche nella valutazione delle campagne. Attraverso Adara Impact Measurement, Soundwave Digital può affiancare alle metriche media tradizionali indicatori relativi alle attività di ricerca e prenotazione successive all'esposizione pubblicitaria, nei limiti della copertura dei dati e delle metodologie adottate.
La sfida non è soltanto raggiungere persone interessate a viaggiare, ma individuare i segnali più rilevanti per gli obiettivi del brand. La Travel Intelligence ci permette di affinare la selezione delle audience e di affiancare alla pianificazione pubblicitaria una lettura più concreta dei comportamenti di viaggio.
In vista della stagione invernale e delle pianificazioni 2027, Soundwave Digital mette queste soluzioni a disposizione di brand e centri media attraverso strategie programmatic, selezione delle audience e misurazione dei risultati.