Valentina Mensi, Key Account Manager in Smart Adserver
I principali attori dell'industria pubblicitaria digitale, vale a dire le aziende, le agenzie e i trading desk, si trovano oggi ad operare in contesto di grande complessità, tra una moltiplicazione dei fornitori tecnologici un'aumento considerevole dei volumi di dati a disposizione per pianificare una campagna pubblicitaria.
Secondo Valentina Mensi, Key Account Manager in Smart Adserver, la costruzione di un curated marketplace può dare un contributo importante all'ottimizzazione e alla razionalizzazione delle attività sia per i player che operano sul versante dell'acqusto di spazi, sia di quelli che operano sul versante della vendita. Mensi ce lo spiega nel dettaglio in questa intervista, illustrando anche le soluzioni offerte dalla società adtech.
Negli ultimi tempi si sente sempre più spesso parlare di Curated Marketplace. Di che cosa si tratta esattamente? Chi sono gli attori coinvolti?
«Penso che per introdurre questo discorso, sia necessario fare un passo indietro e analizzare il contesto in cui, nella quotidianità, operano trading desk, agenzie e advertiser. Questi ultimi, sempre più di frequente, decidono di utilizzare parallelamente più di una DSP per l’erogazione delle loro campagne media, con l’inevitabile aumento di sforzo che ne consegue, nonché un’eccessiva frammentazione dei processi di gestione delle campagne.
I dati, elemento imprescindibile del media planning, aggiungono un ulteriore elemento di complessità in uno scenario già decisamente parcellizzato e dispendioso in termini di tempo. D’altro canto, non si può considerare un altro aspetto, sempre più decisivo per il successo di una campagna di web marketing: avendo a disposizione un’offerta di traffico pressoché infinita, nasce l’esigenza di circoscrivere il proprio campo d’azione, selezionando accuratamente soltanto la fetta d’inventory effettivamente più consona agli obiettivi e le aspettative del cliente.»
Come si inserisce il Curated Marketplace in questo panorama?
«Senza dubbio offre la possibilità di minimizzare lo sforzo dei trading desk e degli inserzionisti nella gestione delle campagne, attraverso un hub centralizzato dove ritagliarsi accuratamente il proprio perimetro di azione.
Non meno importante consente di “costruire” il proprio marketplace in modo sartoriale, scegliendo i siti e i posizionamenti su cui erogare e soprattutto le opzioni di targeting più adatte al raggiungimento dei risultati (CPM, CTR, viewability) e non meno importante, in cui avere sempre a disposizione tutti i dati.»
C’è un vantaggio anche per i publisher?
«Certamente. I publisher, dal canto loro, hanno la possibilità di ampliare il loro inventario e/o di aprire nuove linee di business fornendo il proprio inventario già arricchito del dato e pronto all’uso.»
Qual è la soluzione che offre Smart Adserver?
«Smart Buyer Connect è lo strumento di gestione di pacchetti di aste di Smart, nato nel 2019, che permette a demand e sell side di incontrarsi, fornendo al cliente un tool preciso e intuitivo per la creazione del proprio marketplace personalizzato.
A questo si somma il valore aggiunto di un esperto che mette a disposizione la propria esperienza per fornire al trader, non solo gli strumenti, ma anche i suggerimenti strategici per la creazione delle audience più performanti. In estrema sintesi, SBC e il team di Smart mettono a servizio del cliente sia la tecnologia che l’elemento umano, il know how e un’unica interfaccia in cui riunire le attività di media planning, troubleshooting e reporting.»
Come si inseriscono i dati in questo contesto?
«All’interno di Smart Buyer Connect è possibile sia caricare i propri dati che accedere alle audience dei più accreditati data provider, in modo da combinarli all’inventory già customizzata nel modo più consono e infine creare un vero e proprio pacchetto cross-publisher con un unico deal id, “ready to use”, in tutte le diverse DSP prescelte per il delivery.
In breve, tempi ottimizzati, effort richiesto minimizzato, inventario di alta qualità arricchito dalla granularità del dato e dall’accuratezza di targetizzazione del semantic engine di Smart. Per queste ragioni, pensiamo che il Curated Marketplace sia destinato a diventare sempre più uno standard nella pianificazione e nella gestione di campagne media e stiamo potenziando il servizio per renderlo ancora più efficace nel prossimo futuro.»