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di Andrea Di Domenico

Publisher e addressability: come prepararsi oggi all'era post-cookie

I consigli di PubMatic agli editori per non farsi trovare impreparati alla rivoluzione del targeting pubblicitario

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Per gli editori presto non sarà più possibile creare audience targettizzabili con i cookie di terze parti. Con la graduale eliminazione di questi ultimi che Google porterà a termine nel 2023, e con gli aggiornamenti sulla privacy nell'ambiente Apple (IDFA) che stanno già dispiegando i loro effetti sul mercato, gli editori web e di app mobile nel 2021 stanno iniziando ad adottare nuovi approcci all’addressability. O, per lo meno, li stanno valutando.

Il viaggio verso l'addressability post-cookie è però un percorso complicato, fatto di fatto di test, test e ancora test, anche considerando che il mercato dell'ad tech si sta popolando di soluzioni ID alternative, progettate per aiutare gli editori a identificare e tracciare le audience digitali nel rispetto della privacy dei consumatori e a proteggere le proprie entrate pubblicitarie, ora e in futuro.

Le strategie di ID Resolution

Secondo PubMatic, che di recente sul tema ha realizzato un white paper intitolato “Publisher e risoluzione dell’identità: Case Study & Tattiche per il 2021”, per quanto riguarda il tema dell'addressability nell'open web è importante tenere a mente che non ci sarà una soluzione di addressability unica valida per tutti, una volta che i cookie saranno scomparsi. “Quello dell’identity è uno spazio davvero complesso, e stiamo aiutando i nostri clienti a navigarlo”, afferma Tom O’Hara di PubMatic. “Identificare, testare e adottare il portfolio di soluzioni più efficace per gli editori - e i loro clienti – sarà fondamentale. Non credo in alcun modo che questo sia un gioco a somma zero”.

Nel white paper già citato, PubMatic porta come esempio virtuoso di approccio “aperto” al tema dell'addressability l'esperienza di Freestar, azienda tech che aiuta editori come Fortune e Uproxx a massimizzare le entrate pubblicitarie.

Per implementare una soluzione di identity integrata, Freestar ha utilizzato la piattaforma Identity Hub di PubMatic per sperimentare ben sei moduli di identity. Si tratta di Unified ID di The Trade Desk, Criteo ID, Pub Common ID, Identity Link ID, BritePool ID e Parrable ID. “Per noi conta stare al passo, adottando i moduli di identity che vanno per la maggiore e offrono più valore”, ha affermato un portavoce di Freestar. “Tutto si gioca sul piano della scalabilità ed efficienza, scegliendo i vendor di ad-tech che hanno le soluzioni di identity più aggiornate, recenti e performanti disponibili per noi”.

E quali sono gli ostacoli degli spazi in-app?

Parzialmente diverse sono le caratteristiche della monetizzazione dell'inventory pubblicitaria in-app. In questo caso a mischiare le carte è stato il recente aggiornamento del sistema operativo iOS (versione 14.5) di Apple, che ha fatto sì che le app richiedano il permesso agli utenti prima di raccogliere dati su più servizi o vendere i dati personali ai broker per scopi pubblicitari. Le notifiche di tracciamento ridurranno, senza dubbio, al minimo i set di dati e complicheranno l’attribution e la misurazione per gli editori.

Diverse sono però le soluzioni in via di sviluppo per arginare il problema, sempre rispettando la privacy dell'utente. Verve Group, una piattaforma pubblicitaria che offre soluzioni di tipo programmatic per gli editori di app, sta per esempio aiutando i clienti a monetizzare l’inventory in modo sicuro creando audience anonimizzate direttamente sui dispositivi degli utenti. Invece di fare affidamento sui log-in dei consumatori, le soluzioni anonimizzate creano audience attraverso dati comportamentali e contestuali ottenuti localmente sui dispositivi. La piattaforma quindi compila questi segnali per creare un profilo anonimo di un utente che gli editori possono targettizzare.

Contemporaneamente, Verve Group sta anche aiutando gli editori a monetizzare gli utenti autenticati che hanno acconsentito all’opt-in IDFA o che sono passati attraverso ID provider focalizzati sulla privacy e soluzioni di SSP partner. “Internet è sempre stato diviso tra dati anonimizzati e dati autenticati”, ha spiegato Anish Aravindakshan, head of product marketing di Verve Group. “È importante creare e supportare soluzioni che si rivolgano a entrambe le audience, in modo che dal punto di vista della pubblicità, possiamo raggiungere il 100% di addressability”. Aravindakshan ha aggiunto che il beta testing della strategia anonimizzata con alcuni dei suoi editori in-app ha fatto registrare tassi di efficacia che “promettono bene”.

Quali sono le qualità che gli editori devono ricercare nei partner tecnologici?

Anche in base alle esperienze esaminate in questi ultimi anni, PubMatic ha quindi riassunto quelle che a proprio parere sono le qualità che i publisher devono cercare nei propri partner tecnologici per costruire il proprio successo in un futuro senza cookie.

Ecco le principali:

  1. E' opportuno scegliere Vendor con un ampio set di ID partner che possono integrare nuove soluzioni in modo semplice ed efficiente. Disporre di un ampio gruppo di ID partner contribuisce anche a favorire velocità, efficienza e semplificazione, senza gravame per le risorse interne.
  2. I partner dovrebbero operare su una scala appropriata rispetto a quella che è la reach dell'editore. L’obiettivo è quello di collaborare con identity provider che soddisfino una domanda che sia globale nella misura richiesta da quel particolare editore, anche alla luce dei differenti regolamenti sulla privacy vigenti in diverse parti del mondo.
  3. E' vantaggioso scegliere partner in grado di gestire il processo contrattuale e la manutenzione del codice. Poiché molti moduli ID sono ancora nuovi, richiederanno un’ampia manutenzione. I partner capaci di gestirli con successo a livello di backend – incluso l’open source – daranno più spazio agli editori per concentrarsi sulla creazione di contenuti di valore per gli utenti.
  4. Inoltre, i vendor che stanno collaborando con player come Prebid, IAB Tech Lab e W3C avranno, al momento, più capacità di sviluppare soluzioni scalabili.

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