Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Ilaria Calesella, Head of DOOH di Blis, il Digital Out Of Home sta evolvendo da semplice canale di affissione digitale a mezzo omnicanale basato sui dati
Il panorama dei media digitali sta attraversando una fase di profonda ridefinizione. Se da un lato l'attenzione dei consumatori è sempre più frammentata, dall'altro lo spazio fisico sta vivendo una vera e propria rinascita tecnologica. Al centro di questa convergenza si colloca il Digital Out Of Home (DOOH), un mezzo dalle considerevoli potenzialità ma che richiede all’industria di compiere un salto culturale: smettere di considerarlo come un canale isolato e iniziare a pianificarlo mettendo l'audience, e non lo schermo, al centro della strategia.
La trappola dell'approccio "siloed" e la centralità dell'audience
Tradizionalmente, l'Out-Of-Home è stato pianificato acquistando posizioni fisiche basate su flussi di traffico stimati o sulla rilevanza storica di un determinato impianto. Con l'avvento del programmatic DOOH, il rischio è stato quello di replicare i vecchi modelli su base digitale, concentrandosi esclusivamente sulle inventory disponibili anziché sulle persone che transitano davanti a quegli schermi.
Non dobbiamo chiederci quale schermo comprare, ma dove si trova la nostra audience e come si muove nello spazio e nel tempo. Il DOOH fa parte di un’unica pianificazione omnicanale: l'audience va definita a monte e poi intercettata attraverso i touchpoint più efficaci sul territorio. L'attivazione sul territorio non sarà più legata alla casualità del passaggio pedonale, ma a una pianificazione guidata dai dati.
La definizione dell’audience deve quindi agire come il vero elemento unificante della strategia, con un duplice vantaggio per l'advertiser: da un lato si mantiene una totale coerenza del target su tutti i touchpoint attivati nelle micro-territorialità strategiche, dall'altro si pongono le basi per una misurazione integrata dell'efficacia della campagna sui KPI di business complessivi.
Ridefinire la misurazione: dall'upper funnel alle metriche di business
Una delle barriere storiche all'adozione su larga scala dell'Out-Of-Home è stata la difficoltà di attribuire al mezzo un impatto diretto sulle vendite o sulle visite in negozio, confinandolo spesso alla metrica di pura awareness calcolata su stime di reach.
Il consiglio strategico per gli investitori è quello di spostare radicalmente il focus dell'analisi, non limitandosi a ipotizzare quanti consumatori siano passati davanti agli schermi, bensì validando scientificamente l'uplift della campagna sui KPI di vendita o di download dell'app. La campagna va pianificata a partire dall'audience rilevante e deve includere anche gli schermi DOOH delle aree in cui l'audience è maggiormente presente. Saranno le analisi sulle variazioni di comportamento sul territorio a dimostrare il ritorno dell'intera campagna sui KPI di business.
Il futuro del DOOH: un'infrastruttura connessa, oltre le grandi città
Il Digital Out-Of-Home non è più un mezzo di comunicazione di massa nel senso tradizionale del termine; è diventato un mezzo di comunicazione di massa preciso, capace di muovere cluster selezionati di consumatori verso azioni concrete, sia nel settore del Retail e della GDO che in comparti ad alto valore come l'Automotive e il Lusso. Ad esempio, i brand FMCG possono andare oltre il solo presidio degli schermi delle piazze principali o in prossimità dei centri commerciali, in favore dell'attivazione dinamica degli schermi con l'obiettivo di intercettare gli utenti che hanno mostrato un forte interesse online per la categoria specifica.
In Italia, il canale sta vivendo una forte espansione in termini di capillarità sul territorio, uscendo dai grandi centri urbani del Nord e del Centro per coprire nuove aree. Al tempo stesso, si assiste a una convergenza con il mondo del Retail Media, un ambito in cui l'affissione digitale rappresenta un asset naturale e potente per intercettare i consumatori proprio in prossimità o all'interno dei punti vendita fisici, chiudendo il cerchio tra esposizione pubblicitaria e intenzione d'acquisto.
Le tecnologie e la copertura nazionale ci sono, l'unico quesito è se i brand siano pronti ad acquistare audience più che schermi.