Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Laura Giacobbo, Senior Account Manager di RTB House, ci mostra come per adattarsi a un percorso d'acquisto diventato ormai omnicanale e frammentato, i brand debbano superare la gestione separata di web e app e integrare pienamente queste ultime nelle proprie strategie di retargeting, al fine di eliminare i punti ciechi e massimizzare il valore e la fidelizzazione degli utenti già acquisiti.
Il percorso d'acquisto non è mai stato così complesso. Tra siti web, app, social media, marketplace e negozi fisici, oggi i consumatori si muovono attraverso molteplici ambienti prima di prendere una decisione di acquisto.
In questo contesto, le strategie di retargeting devono evolversi. Concentrarsi esclusivamente sul traffico web non riflette più il reale comportamento dei consumatori. Per comprendere l'intero percorso del cliente e massimizzare le opportunità di conversione, i brand devono integrare pienamente le app nelle proprie strategie di marketing.
Il customer journey è diventato omnicanale
Il percorso d'acquisto non è più lineare. Un utente può scoprire un prodotto sui social media, visitare diverse pagine del sito mobile, scaricare l'app, confrontare varie opzioni e completare l'acquisto qualche giorno dopo tramite l'app o da un altro dispositivo.
I consumatori passano naturalmente da un ambiente all'altro in base al contesto, al momento o alle proprie preferenze. Per i brand, questo significa che non è più possibile analizzare o attivare i canali in modo isolato.
Oggi una strategia di retargeting efficace deve essere in grado di coinvolgere gli utenti lungo l'intero percorso, indipendentemente dal punto di contatto utilizzato.
Le app sono diventate un touchpoint strategico. Per molti brand, infatti, le app rappresentano oggi molto più di un semplice canale transazionale.
Spesso riuniscono gli utenti più coinvolti, più fedeli e con il maggior valore, ovvero quelli con la più alta probabilità di effettuare acquisti ripetuti. Tuttavia, il coinvolgimento degli utenti non dovrebbe mai essere dato per scontato.
I dati di mercato mostrano che:
- Il 74% degli utenti smette di utilizzare un'app già il giorno successivo all'installazione;
- Il 90% degli utenti che scaricano un'app non effettua mai una conversione;
- Quasi il 50% delle app viene disinstallato entro 30 giorni dal download.
Questi dati evidenziano una realtà importante: disporre di una base di utenti dell'app non garantisce né engagement né fidelizzazione. Senza una strategia capace di mantenere la relazione nel tempo, una parte significativa di questo pubblico rischia di diventare inattiva prima di generare un reale valore.
Per i brand, la sfida non è più soltanto acquisire nuovi utenti, ma continuare a coinvolgerli anche dopo la prima interazione.
I silos tra web e app creano punti ciechi
Nonostante l'evoluzione del comportamento dei consumatori, molte aziende continuano a gestire separatamente le campagne web e quelle dedicate alle app.
Questo approccio mostra rapidamente i suoi limiti:
- visibilità parziale del customer journey;
- misurazione incompleta delle performance;
- messaggi incoerenti tra i diversi canali;
- opportunità di conversione perse.
Quando un utente consulta un prodotto sul sito web e prosegue poi il proprio percorso nell'app, non dovrebbe scomparire dal radar del marketer.
Per comprendere la reale intenzione di acquisto e ottimizzare gli investimenti in modo efficace, i brand devono collegare i segnali provenienti sia dall'ambiente web sia dall'app, costruendo una visione unificata del consumatore.
Il retargeting deve seguire l'utente, non il canale
Negli ultimi anni il ruolo del retargeting è cambiato profondamente.
Non si tratta più soltanto di riconquistare i visitatori che abbandonano un sito senza acquistare. Oggi il retargeting deve essere in grado di riallacciare il dialogo con i consumatori durante tutto il loro percorso, sia quando navigano sul web sia quando utilizzano un'app.
Questa capacità di mantenere elevato il coinvolgimento è particolarmente importante perché gli utenti già attivi rappresentano spesso la maggiore opportunità di creare valore.
Con RTB House, le campagne di remarketing registrano tassi di conversione fino a 10 volte superiori rispetto alle campagne di acquisizione utenti. Inoltre, gli utenti maggiormente coinvolti generano in media un fatturato 3,5 volte superiore rispetto a quelli meno attivi.
In un contesto in cui i costi di acquisizione continuano ad aumentare e l'attenzione dei consumatori è sempre più difficile da conquistare, massimizzare il valore degli utenti già acquisiti è diventata una strategia di crescita particolarmente efficace.
Le app svolgono un ruolo centrale in questo processo. Consentono ai brand di individuare i segnali di intenzione, personalizzare le interazioni e coinvolgere nuovamente gli utenti proprio nei momenti in cui hanno maggiori probabilità di convertire.
Verso un approccio unificato alla performance
Con percorsi d'acquisto sempre più frammentati, i confini tra i diversi canali continuano a sfumare.
I brand di maggior successo sono quelli che riescono a unificare i dati provenienti dal web e dalle app, personalizzare i messaggi in base ai comportamenti osservati e misurare le performance lungo l'intero customer journey, anziché all'interno di singoli canali.
Questo approccio non solo migliora l'esperienza del cliente, ma consente anche ai brand di generare maggiore valore dai pubblici già acquisiti, spesso i più redditizi.
Conclusione
Il consumatore di oggi è omnicanale. Si muove naturalmente tra siti web, app, piattaforme social e marketplace, entrando in contatto con i brand più volte prima di prendere una decisione.
In questo contesto, escludere le app da una strategia di retargeting significa ignorare una parte fondamentale del percorso d'acquisto.
Più che un semplice canale aggiuntivo, le app sono diventate uno strumento strategico per riattivare gli utenti, aumentare la fidelizzazione e massimizzare le performance delle campagne. I brand che integreranno pienamente le app nelle proprie strategie di retargeting saranno quelli meglio posizionati per rispondere all'evoluzione delle aspettative dei consumatori e cogliere ogni opportunità di conversione.