Una coalizione di aziende europee attive nei settori dei media, dei dati, delle telecomunicazioni e dell'adtech ha annunciato il lancio dell'European Media Marketplace, una nuova iniziativa che punta a rendere più semplice e integrato l'acquisto di pubblicità digitale sull'open web. Tra i fondatori del progetto figurano Equativ, T Advertising Solutions (parte di Deutsche Telekom), Experian, Orange Advertising, Vodafone, Virgin Media O2, Vinted, lastminute.com, leboncoin e Kleinanzeigen (Adevinta).
Secondo i promotori, il progetto nasce per affrontare una delle principali criticità del mercato pubblicitario europeo: la frammentazione del media buying, dei dati di audience e dell'attivazione delle campagne tra Paesi, piattaforme e canali differenti. L'obiettivo è riunire questi elementi all'interno di un'unica infrastruttura, consentendo a inserzionisti e agenzie di pianificare campagne omnicanale attraverso un solo punto di accesso.
Più che una nuova piattaforma, l'European Media Marketplace viene descritto come "una nuova infrastruttura pubblicitaria per l'Europa": un marketplace collaborativo che mette in connessione inventory premium, dati first-party e tecnologie di attivazione delle campagne all'interno di un framework interoperabile. L'infrastruttura tecnologica si basa sulla piattaforma di curation di Equativ, che integra la gestione delle campagne programmatiche, l'attivazione delle audience, il reporting e strumenti di ottimizzazione basati sull'intelligenza artificiale. Inserzionisti e agenzie potranno utilizzare la piattaforma in modalità self-service oppure attivare le campagne attraverso la DSP di propria scelta.
La commercializzazione dell'offerta resterà invece distribuita: ciascun partner dell'European Media Marketplace potrà proporre la soluzione ai propri clienti e partner commerciali.
Sul fronte dell'offerta media, il marketplace potrà contare sull'inventory degli editori premium già partner della piattaforma di Equativ, che – secondo quanto riferito dall'azienda – copre oltre il 90% dei 500 principali publisher europei. Le campagne potranno essere distribuite su desktop, web mobile, applicazioni mobili, connected TV (homescreen e in-stream), video e ambienti di retail media, con l'obiettivo di garantire un'attivazione coerente delle audience sui principali canali digitali.
Uno degli elementi centrali dell'iniziativa è il tema della sovranità digitale europea. Secondo i promotori, oggi una quota significativa del valore generato dalla pubblicità digitale in Europa transita attraverso un ristretto numero di piattaforme globali. Il marketplace punta invece a consolidare "l'offerta media europea e le fonti di dati conformi alle normative sulla privacy in un unico punto d'accesso", con l'obiettivo di fare in modo che una quota maggiore del valore pubblicitario rimanga a media company, editori e data provider europei.
Il progetto prevede inoltre l'utilizzo dell'intelligenza artificiale per ottimizzare la pianificazione e l'attivazione delle campagne attraverso quella che viene definita un'"Agentic Programmatic Suite". Grazie alla combinazione tra audience first-party, inventory premium, automazione e gestione privacy-oriented, l'obiettivo dichiarato è offrire agli inserzionisti un processo di acquisto più efficiente, trasparente e in grado di migliorare le performance delle campagne sull'open web.
«Per troppo tempo acquistare spazi media in Europa ha significato orientarsi tra decine di piattaforme non connesse, fonti di dati frammentate e percorsi di attivazione complessi», commenta Arnaud Créput, Ceo di Equativ. «L'European Media Marketplace apre una nuova strada. Riunendo media premium, dati affidabili e attivazione basata sull'AI in un unico framework, stiamo sbloccando la reale scala e il reale valore dell'open web europeo. La nostra ambizione non è semplicemente quella di facilitare il media buying, ma di rendere l'ecosistema digitale premium europeo impossibile da ignorare».
L'European Media Marketplace sarà inizialmente disponibile nel Regno Unito, in Francia, Germania, Spagna e Italia. Le prime campagne omnicanale dovrebbero essere attivate a partire da settembre 2026, con l'obiettivo di estendere successivamente l'iniziativa ad altri mercati europei.