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18/11/2022
di Rosa Guerrieri

Lego punta sul programmatic digital out of home con Hivestack

L’azienda produttrice di giocattoli ha sfruttato il targeting personalizzato tramite il programmatic DOOH per accrescere l'affluenza nei negozi in tutta Italia

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Sfruttare il potenziale del programmatic DOOH per accrescere l'affluenza nei negozi Lego in tutta Italia. Con questo obiettivo, Hivestack ha collaborato con l'agenzia Initiative per attivare la campagna cross-channel e multi-mercato di Lego Rebuild the World sul territorio italiano durante il periodo prenatalizio. Obiettivo dell’iniziativa era migliorare la brand awareness e il brand recall verso diversi prodotti Lego, oltre che coinvolgere un pubblico personalizzato e accrescere l'affluenza nei negozi del brand.

In particolare, racconta Hivestack, per raggiungere gli obiettivi desiderati, la campagna ha adottato un approccio a due fasi: nella prima, gli sforzi si sono concentrati sulla campagna DOOH, mentre nella seconda si è puntato al retargeting e all'ottimizzazione su mobile.

Per quanto riguarda la prima fase, l’obiettivo principale era intercettare target di Lego. Hivestack ha sfruttato i dati di audience mobile per creare un bacino di utenti personalizzato su misura sulla piattaforma.

“In primis, sono stati creati segmenti di pubblico personalizzati per gli appassionati di Lego, in particolare, per quei consumatori che si sono recati fisicamente nei negozi Lego negli ultimi 3 mesi – racconta Hivestack –. Quindi, grazie all'utilizzo di geofence in prossimità dei negozi Lego, si è potuto identificare i potenziali clienti aggiuntivi. Entrambi i segmenti di pubblico sono stati esposti alla campagna Lego, il che ha permesso a Hivestack di creare un segmento geo-comportamentale con gli ID dei dispositivi esposti alla campagna, escludendo quelli che non lo erano stati. Grazie alla potenza del programmatic, è stato possibile ottimizzare le campagne in tempo reale, sfruttando mappe termiche e trasferendo il budget verso gli elementi pubblicitari con un indice di concentrazione del pubblico maggiore, con risultati migliori e un costo CPM inferiore del 23%.”

In seguito al successo della prima fase, ne è stata commissionata una seconda. La campagna, erogata tramite la DSP Hawk ha permesso agli utenti di attivare gli annunci e all'azienda di guidare i consumatori nei negozi fisici nonché di misurare l'uplift direttamente sulla piattaforma.

“Anche la seconda fase della campagna ha utilizzato il retargeting tramite la piattafoma mobile Hawk by TabMo - prosegue Hivestack -. La campagna di retargeting mobile ha sfruttato i dati della custom audience forniti tramite Initiative per identificare gli ID mobile target. Successivamente, diversi Data Providers sono stati utilizzati per la raccolta dei dati e la creazione dei segmenti geo-comportamentali per raggiungere il pubblico con gli annunci della campagna.”

“Questa campagna è stata la prima a utilizzare Open Exchange nell'area EMEA - continua la società -. Grazie all'integrazione di Hivestack, con fornitori di terze parti, leader del settore, le campagne mobile omnichannel, indirizzate a un pubblico geo-comportamentale di utenti, intercettati attraverso la DSP di Hivestack, hanno contribuito a promuovere le visite nei negozi fisici.”

La campagna ha ottenuto risultati molto positivi, con “37.000 visite in negozio, un tasso dell'1,3% rispetto al benchmark dello 0,05%”.

“Siamo stati entusiasti di lavorare con Hivestack e sfruttare le capacità del programmatic digital out of home (DOOH) per la nostra campagna Rebuild The World. Grazie alla rivoluzionaria soluzione di targeting di Hivestack, per la prima volta, siamo stati in grado di raggiungere i nostri consumatori di riferimento sugli schermi DOOH sfruttando i relativi dati anonimizzati sulla posizione. Questo approccio ci ha permesso di fornire ai clienti un'esperienza più rilevante e ci ha anche dato un controllo reale e completo delle campagne riducendo la dispersione”, commenta Daniela Crescenti, Associate Director, Client Advice & Management di Initiative.

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