Graeme Lynch, VP Demand, EMEA di Magnite
Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Graeme Lynch, VP Demand, EMEA di Magnite, ci fornisce alcuni consigli su come è possibile sfruttare i benefici delle TV Connesse (CTV) per ottimizzare la pubblicità nel periodo dello shopping natalizio, e in un momento particolare come quello della pandemia che stiamo vivendo.
Durante la pandemia di Covid-19 l'uso della CTV e dei servizi di streaming si è accelerato. Ora la visione omnicanale è diventata la nuova normalità con il 71% di famiglie europee che guarda attualmente una combinazione di TV tradizionale e connessa. La CTV permette agli inserzionisti di far arrivare il messaggio giusto al pubblico giusto, beneficiando di dati in tempo reale per raggiungere i consumatori con maggiore precisione rispetto alla TV tradizionale.
Durante la competitiva stagione pubblicitaria natalizia, gli inserzionisti dovrebbero considerare in che modo è possibile ingaggiare in modo significativo i propri consumatori. Nell’allineare le strategie con le tendenze emergenti dei consumatori, potranno ottimizzare efficacemente il proprio investimento nelle campagne di fine anno.
Fare shopping insieme al consumatore
Negli ultimi anni, c'è stato un enorme cambiamento nel modo in cui si fanno acquisti, influenzando, di conseguenza, il modo in cui le aziende dovrebbero pensare al processo decisionale e di acquisto del consumatore. Il recente rapporto di Accenture "Life Reimagined 2021" ha rivelato che stanno emergendo tre diversi gruppi di consumatori:
- I tradizionali: consumatori che non hanno cambiato le proprie priorità quando fanno acquisti
- L'evoluzione: consumatori che non sono sicuri delle proprie priorità quando fanno acquisti
- I reimagined: consumatori che hanno cambiato le proprie priorità nello shopping
I reimagined sono preponderanti rispetto agli altri gruppi di consumatori, e il report mostra chiaramente che le priorità di interessi dei consumatori sono ora incentrate sull'interazione umana, la salute mentale, l'equilibrio lavoro/vita e la famiglia. Le imprese devono cogliere queste priorità emergenti dei consumatori, portando per mano il consumatore fino all'acquisto e mantenendo un linguaggio essenziale, chiaro e conciso in tutti i formati. Si usa la propria TV per creare quel momento di tranquillità per sé stessi e far parte di quel momento è fondamentale per i brand. Allo stesso modo, la nostra recente ricerca, "CTV is for Everyone: 2021", ha rivelato che c'è stato un cambiamento nel modo in cui i contenuti sono consumati. Per esempio, gli spettatori italiani della CTV hanno il 79% in più di probabilità di prestare attenzione ai messaggi per loro pertinenti.
I consumatori sono anche diventati allineati e attenti alle proprie convinzioni politiche e valori personali, fidandosi meno dei social media rispetto a dodici mesi fa: il 48% degli spettatori spagnoli della CTV non guarda contenuti prodotti professionalmente sui canali dei social media. Questo significa che la CTV fornisce un ambiente più affidabile per i consumatori per accedere ai contenuti e dà agli inserzionisti un ecosistema più sicuro per connettersi con i consumatori.
L'emergere del consumatore consapevole
Con l'emergere del consumatore consapevole e la capacità di raggiungere il pubblico in modo più accurato attraverso la CTV, gli inserzionisti si trovano ora di fronte a un difficile equilibrio tra l'intrecciare una narrativa più onesta o "reale" e l'assicurarsi che il proprio contenuto sia autentico. Ci sono due aree chiave che dovrebbero essere considerate quando ci si concentra su questo pubblico. Innanzitutto, ci vuole un linguaggio onesto e trasparente, che deve rimanere al centro della strategia del brand, ma è importante tenere a mente che i consumatori aspireranno ad uno scopo più grande del marchio stesso. Secondariamente, si deve decidere quale dispositivo sarà usato per trasmettere il messaggio al consumatore - i media fidati sono essenziali per rafforzare un sentimento di lealtà nel marchio. Il ruolo delle agenzie creative è quello di possedere lo storytelling. Tuttavia, è ruolo del team di pianificazione dei media, degli editori e degli inserzionisti garantire che queste storie siano consegnate su dispositivi, media e schermi affidabili.
Come assicurare la giusta strategia di distribuzione
Grazie alla crescita della CTV, la visione omnicanale è una vivida realtà e il suo pubblico è cresciuto. Secondo i dati di Samsung Ads, tra gennaio 2020 e maggio 2021 la visione della TV tradizionale in Italia è aumentata del 22%, mentre il consumo di CTV è aumentato del 45%. Per sfruttare veramente le opportunità che offre la CTV, gli inserzionisti devono avere la giusta strategia di comunicazione, a partire dalla qualità dell’inventory e dall'adeguata capacità di scalare.
Esempi di come la CTV possa dare buoni risultati sono evidenti quando il targeting è limitato a gruppi di pubblico più generici come gli adulti 16-34, per esempio, per garantire la scalabilità e il corretto targeting. La pandemia ha accelerato la crescita del numero di spettatori della CTV e, a sua volta, ha permesso ai fornitori AVOD di aumentare gli investimenti nei contenuti e creare ambienti più premium sia per gli spettatori che per gli inserzionisti.
Un altro fattore da considerare quando si costruisce il piano media è come adattare le strategie pubblicitarie omnicanali per soddisfare le esigenze dei consumatori. Gli inserzionisti devono mettere a fuoco i propri obiettivi, delineare i risultati che si aspettano della propria campagna e come la loro strategia media possa guidare questi risultati. Se budget, ordine di erogazione della campagna, pubblico e risultati sono chiari prima di attivare una campagna, allora è garantito che tutte le parti della strategia genereranno il giusto livello di ritorno sulla spesa pubblicitaria.
In definitiva, la pandemia ha costretto il mondo della pubblicità a ripensare come il contenuto viene consumato, come viene erogato e cosa gli spettatori vogliono effettivamente dai brand. Con i comportamenti degli utenti che cambiano, gli inserzionisti devono seguire l'esempio. Quelli che sapranno immedesimarsi nel consumatore e capire cosa questo desideri veramente, saranno le aziende che emergeranno in questa stagione natalizia.