L'anno appena conclusosi è stato senza precedenti, la pandemia ha sconvolto il nostro mondo. Il modo in cui abbiamo interagito, comunicato e lavorato si è completamente trasformato. Le piccole cose che avevamo dato per scontate, come una riunione di persona, un semplice abbraccio o una chiacchierata con i colleghi davanti ad un caffè, sono diventate impraticabili per proteggere noi stessi e coloro che amiamo.
In tutto questo, la tecnologia è stata un grande alleato, dandoci gli strumenti per condividere, comunicare e lavorare da tutto il mondo. Questo ha portato ad un aumento del tempo trascorso su internet, ad un maggiore uso dei dispositivi mobili e dei social media, con al centro un consumatore che, sempre più attento al valore che un brand può apportare alla società e all'ambiente che lo circonda, diventa il principale protagonista nell’influenzare le strategie aziendali. Questi nuovi trend di consumo e il cambiamento dei modelli hanno guidato l'innovazione dei brand.
Consapevoli di tutto questo, editori e marketer, nelle loro strategie digitali devono tenere conto di questo nuovo contesto, puntare sulla qualità ed efficienza e collaborare con società tecnologiche che fanno della trasparenza ed innovazione il loro cavallo di battaglia.
Ma quali sono i trend del mercato digitale che editori e marketer dovrebbero tenere in considerazione nel 2021 per proseguire con successo nelle loro strategie pubblicitarie?
Brand Suitability & Contextual Targeting
Il contesto continuerà anche nel 2021 ad essere un elemento molto importante per garantire posizionamenti media di alta qualità e personalizzati, in linea con i valori del brand ed il pubblico di riferimento.
Il superamento dei cookie di terze parti rimane una sfida imminente e i marketer devono iniziare a perfezionare nuove tecniche se vogliono continuare a ottenere il massimo dal targeting del pubblico. Un potenziale risultato dell’eliminazione dei cookie potrebbe vedere i marketer rivolgere la loro attenzione a informazioni basate sul contesto, come il targeting contestuale.
Gli annunci che compaiono accanto a contenuti contestualmente rilevanti sono percepiti più favorevolmente dal 92% dei consumatori italiani.
Questo sarà l’anno in cui il targeting contestuale sarà utilizzato su larga scala dagli inserzionisti, con una maggiore attenzione alla brand suitability che richiede una tecnologia sofisticata in grado di analizzare in modo granulare il contenuto, il sentiment e le emozioni di una pagina web per trovare il contesto più appropriato per un determinato brand. A differenza dei cookie, i dati contestuali analizzano il contenuto di una pagina.
Il targeting contestuale rappresenta un’efficace alternativa sia per gli inserzionisti - che potranno aumentare l’efficienza ed il ROI dei propri investimenti pubblicitari - che per gli editori, che avranno l'opportunità di monetizzare i propri siti per un'inventory premium in un mondo senza dati sui cookie.
Programmatic
Nel 2021 la spesa per la pubblicità via programmatic continuerà a crescere. Crescita supportata da partnership e innovazioni che portano ad una maggiore trasparenza sugli acquisti in programmatic e alla capacità di targetizzare e ottimizzare in modo efficace le campagne, che aumenterà.
Grazie all’utilizzo di tecnologie sofisticate in grado di fare un’analisi dettagliata dell’inventory, il programmatic offre all’inserzionista la possibilità in pre-bid di selezionare i contesti più adatti per il proprio brand attraverso segmenti di targeting contestuale per settore verticale/argomento o su misura per il brand, minimizzando di conseguenza l'eventuale spreco di spesa pubblicitaria e utilizzando media di qualità in linea con le guideline del brand.
Video & CTV
Con il lavoro da casa e altre restrizioni legate alla pandemia ancora presenti nel 2021, noi tutti continuiamo con le abitudini di consumo di contenuti via Connected TV (CTV) e con i video digitali che si affermano essere il formato preferito dagli utenti. In questo scenario gli inserzionisti devono continuare ad essere creativi e scoprire nuovi modi per coinvolgere i consumatori investendo nei video digitali poiché questo formato rappresenta un elemento essenziale delle campagne online, in particolare all'interno delle piattaforme social. Nel nostro recente sondaggio ai professionisti della pubblicità digitale, abbiamo scoperto che l'88% prevede che il passaggio della spesa pubblicitaria dalla TV tradizionale al video digitale / CTV accelererà solo nel 2021.
Nell'anno appena trascorso molti settori hanno subito un duro colpo in termini economici, ma nell'anno appena iniziato vediamo forti motivi di ottimismo nella pubblicità digitale, poiché gli inserzionisti e gli editori si rendono conto delle opportunità offerte dalla crescita di aree come il programmatic e la CTV. Un aspetto positivo della CTV è che non è mai stato un ambiente basato sui cookie, ma la vera sfida sarà integrarla con altre parti di un piano media per raggiungere il pubblico giusto attraverso le giuste strategie di targeting.
Audio
Nel 2021 la pubblicità audio continuerà a crescere. Con il cambiamento delle abitudini quotidiane e il lavoro in smart working il pubblico dei contenuti audio è aumentato, sia via radio che podcast e streaming. Gli inserzionisti non si lasceranno sfuggire l’opportunità di raggiungere nuovi utenti offrendo contenuti sempre più coinvolgenti. Questo formato rappresenta un’opportunità anche per le agenzie che potranno sviluppare offerte capaci di garantire performance efficaci ed efficienti, in aggiunta agli altri elementi del piano di media buying.
Mobile
Accanto alla continua crescita di canali come la CTV e il video digitale, si sono rafforzate anche modalità di interazione fra i consumatori ed il brand, già affermatesi negli anni precedenti. Stiamo parlando dell’uso dei dispositivi mobili, che è diventato il principale metodo di interazione con i brand.
Il “mobile diventa contestuale” è quanto rilevato nel nostro recente studio Industry Pulse 2021. La valutazione dei contenuti all’interno delle app guiderà l’innovazione, in particolare nella pubblicità contestuale per dispositivi mobili.
Ad Fraud
Una grande tendenza a cui stiamo assistendo è che i bot dannosi e i truffatori vengono programmati per apparire il più umani possibile, guardando intenzionalmente video online o facendo clic sugli annunci. L'attività fraudolenta dei bot si comporta sempre più come gli esseri umani, il che significa che sono necessari strumenti di rilevamento più accurati e sofisticati.
Nel panorama delle frodi moderne, ci vuole un bot per catturare un bot. Gli inserzionisti devono assicurarsi che la loro soluzione di mitigazione delle frodi abbia queste capacità, perché non possono fare affidamento esclusivamente su regole umane per cercare di fermare una minaccia scalabile guidata dalla macchina. Nel 2021, l'utilizzo di un approccio basato sul Machine Learning (ML) che apprende dinamicamente minacce precedentemente sconosciute diventerà fondamentale.
Diversity & Inclusion in Technology
Nelle aziende ci sarà un impegno sempre crescente nel promuovere misure volte all'inclusione delle diversità, che contribuiscono all’innovazione e al cambiamento perché danno modo di condividere punti di vista differenti. La diversity rappresenta un’opportunità, perché un team di lavoro diversificato raggiunge un risultato migliore di uno in cui è presente lo stesso punto di vista.
IAS a livello globale è molto attenta e impegnata sui temi Diversity & Inclusion e come IAS Italia abbiamo introdotto l’argomento lo scorso novembre 2020, attraverso un primo webinar di una serie “Women & Innovation”, dedicata a supportare il valore della diversità e valorizzare il talento femminile nel settore digitale. Il nostro impegno in questo senso continuerà nel 2021 attraverso la condivisione di esperienze in un secondo appuntamento, nei prossimi mesi.
Social Responsibility in Advertising
Gli eventi mondiali del 2020 hanno portato la forte consapevolezza che tutta l’industry digitale non può prescindere dai temi di sostenibilità e impegno sociale.
Essere concreti nell’approccio con il consumatore è diventato essenziale per le aziende che vogliono stabilire una vera relazione di fiducia con il consumatore, che è sempre più informato e attento alle tematiche sociali e ambientali e molto spesso basa le proprie scelte di acquisto sul valore che può apportare per il bene del pianeta, scegliendo brand socialmente responsabili.
Le nuove generazioni sono molto consapevoli di questo e apprezzano i brand che si impegnano in tematiche quali tutela dell’ambiente, inclusività e sostenibilità. Molte aziende hanno già preso seriamente questo impegno, veicolando valori importanti alle nuove generazioni attraverso le loro campagne pubblicitarie.
Dopo un 2020 impegnativo, quest'anno ci sono buoni motivi per essere ottimisti sulla pubblicità digitale. Gli inserzionisti si stanno rendendo conto delle opportunità che stanno emergendo intorno ai contenuti digitali e alla crescita in aree come il programmatic, i social media e il targeting contestuale.