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La strada per un futuro cookieless della pubblicità digitale è lunga e ricca di colpi di scena. Come quello accaduto pochi giorni fa, quando Google ha annunciato il lancio di “Topics”, un nuovo sistema per la pubblicità basata sugli interessi degli utenti, di cui si avvia a far partire i test su Chrome.
Topics sostituirà le FLoC ("Federated Learning of Cohorts"), raggruppamenti di persone con interessi simili, come alternativa di Google ai cookie di terza parte per l’invio di pubblicità personalizzata. Lo strumento, che è figlio dei suggerimenti raccolti durante i test proprio delle FLoC, funziona in questo modo, in estrema sintesi: il browser individua alcuni argomenti che rappresentano gli interessi principali di un utente emersi durante la navigazione nell’ultima settimana. Questi argomenti vengono conservati solo per tre settimane, dopodiché vengono rimossi automaticamente. Quando una persona visita un sito che utilizza Topics, il sistema condividerà tre di questi argomenti con il sito e i suoi partner pubblicitari, che potranno usarlo per mostrare annunci pertinenti.
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Sarà una soluzione realmente utile per il mercato? Lo abbiamo chiesto a cinque player del settore. Ecco cosa ci hanno risposto Enrico Quaroni, VP Global Sales di Fanplayr, Sara Buluggiu, Direttore Generale Italia, Spagna e MENA di Magnite, Alfonso Mariniello, Market Director Italy di Xandr, Rohini Sen, Global Head dell'Audience Intelligence and Measurement di Quantcast e Mathieu Roche, Co-founder & CEO di ID5.
Google Topics: cosa ne pensa Enrico Quaroni di Fanplayr
«Non penso che l'approccio di Google favorirà il mercato pubblicitario digitale. A me sembra solo un altro modo per alzare ulteriormente i muri del loro "walled garden". Se ci troviamo di fronte a un mercato pubblicitario digitale concentrato per l'80% (in Italia) o 90% (in USA) su soli tre player, qualcosa sicuramente non è in equilibrio a livello di mercato e non aiuta l'innovazione e la nascita di nuove compagnie nel settore del digital advertising. Non penso che questa proposta verrà vista di buon occhio da nessun operatore del settore. L'utilità per il mercato sarà molto relativa e i beneficiari di questa modifica rimarranno gli stessi rispetto alla proposta precedente.»
Google Topics: cosa ne pensa Sara Buluggiu di Magnite
«Topics è diverso da FLoC in quanto è meno specifico e dunque possibilmente meno di valore per gli advertiser. Inoltre, richiede che gli editori lo approvino, il che fa sorgere un'importante domanda, ossia cosa li spingerà a farlo e cosa farà Google per incentivare l’utilizzo dello strumento? La realizzabilità di un’alternativa ai cookie si gioca sia sul fatto che essa sia focalizzata sulla privacy sia che raccolga il pieno supporto di editori e inserzionisti, perché possa definirsi un reale successo. Bisogna vedere se questa proposta riuscirà a raggiungere questo risultato.»
Google Topics: cosa ne pensa Alfonso Mariniello di Xandr
«Migliorare la privacy nell'adtech è vitale per il futuro della nostra industry. Credo che il miglioramento della privacy possa essere raggiunto attraverso la trasparenza e il controllo direttamente in mano dell’utente, come definito della regolamentazioni sulla privacy GDPR o CCPA. Mentre molte delle proposte della Privacy Sandbox sono un’opportunità per la industry di innovare, bisogna ancora capire come Google affronterà i concetti della trasparenza e del controllo. Privacy Sandbox non impedisce il trattamento dei dati personali, sposta solo una parte importante di questa attività nel browser. Noi, come gli altri player, dovremo testare su larga scala le implicazioni di Topics per garantire la privacy dell'utente. Questo non era possibile con FLoC, e speriamo che Google possa risolvere questo problema. Passare da FLoC a Topics non altera le implicazioni lato privacy della tecnologia, e gli attori dell'ad tech (in particolare quelli europei) hanno bisogno di chiarezza su come Google prevede di segnalare le scelte di privacy dell’utente finale (il consenso) all’interno del sistema programmatico.
Topics è sicuramente un passo in avanti rispetto alla proposta iniziale di FLoC. Affronta alcune delle principali preoccupazioni che l'industry e i garanti della privacy hanno sollevato, vale a dire, il rischio di fingerprinting che FLoC poteva creare con più di 30 mila coorti, la mancanza di trasparenza per gli utenti sul significato delle coorti e le potenziali categorie sensibili utilizzate per costruirli. Il nuovo approccio è più semplice, più trasparente ed effettivamente più vicino ad alcune delle proposte che abbiamo fatto a suo tempo. Tuttavia, ci sono ancora alcune domande che rimangono aperte, come ad esempio se la soluzione avvantaggerà i grandi player rispetto ai più piccoli, dal momento che i Topics disponibili per i vendor saranno filtrati in base alla loro dimensione. Un altro esempio è che i Topics saranno identificati solo dal dominio del sito web. Questo significa che i piccoli editori verticali (pensate a siti come cooking.com, tennis.com, ecc.) aiuteranno molto a determinare l'interesse di un utente, mentre i grandi siti multi context, come Amazon, Google o Facebook non saranno utili a definire quali sono i centri di interesse dell'utente. Ma allo stesso tempo, quei grandi siti otterranno lo stesso valore dei siti più piccoli dai Topics.»
Google Topics: cosa ne pensa Rohini Sen di Quantcast
«FLoC, nel corso dei primi test, non ha fornito i risultati sperati e questo cambio da parte di Google non è una sorpresa. Siamo perfettamente consapevoli che la strutturazione di dati correlati a topic attraverso segnali contextual è una strada percorribile, tuttavia un approccio consumer first richiederà una soluzione basata sul consenso. Mentre un’unica ed immediata risposta per la privacy non è ancora disponibile, l’ultima mossa di Google sembra, ancora una volta, essere stata ideata unicamente per soddisfare gli interessi di un solo browser non tenendo in considerazione le esigenze dei consumatori o dell’open internet.»
Google Topics: cosa ne pensa Mathieu Roche di ID5
«Con tutte le iniziative del suo Sandbox, l’approccio di Google è stato manipolatorio, nel senso che ha cercato di modificare il significato di privacy in qualcosa che privacy non è. Google sta richiamando l’attenzione sull’evitare di usare dati a livello utente quando il GDPR dice non è illegale la raccolta di dati o il tracciamento cross-site, semplicemente basta che gli utenti lo sappiano e lo autorizzino. Il principale focus di Google con queste tattiche cookieless è limitare i rischi di azioni antitrust contro di lei, mantenendo un vantaggio competitivo nel mercato della pubblicità digitale.
Topics non sembra abbastanza sofisticato per gli inserzionisti intelligenti di oggi, con Google che sceglie casualmente un Topic da condividere con gli editori partecipanti, essenzialmente sintetizzando tutto quelli a cui un utente potrebbe essere interessato in soli tre argomenti per volta. Questo elemento di casualità, insieme a potenziali limitazioni della soluzione, legati alla partecipazione degli editori, dovrebbe essere un punto di preoccupazione per inserzionisti e società di adtech, visto che loro potrebbero dover trarre il massimo da data point limitati che sono, probabilmente, non meglio di utilizzare una soluzione contestuale in tempo reale.
Oltre a tutto ciò, Topics è solo una proposta di targeting, il che significa che copre solo uno dei compiti assolti dai cookie. Fino ad ora, non c’è niente nella proposta di Sandbox relativa a misurazioni e ottimizzazione, che sono cose essenziali per i brand. Quindi, finora Google non ha considerato tutti gli aspetti dell’ecosistema della pubblicità digitale nelle sue iniziative. Né Topics né FLoC offrono lo stesso livello di capacità di targeting che gli advertiser possono sfruttare all’interno della piattaforma pubblicitaria di Google: non creando un’alternativa completa, Google pone il focus sul suo Ads Data Hub e incatena i brand dentro il suo mondo ancora di più. Consentendo quindi a sé stessa di mantenere la sua posizione privilegiata nell’ecosistema pubblicitario limitando le possibilità di audience targeting altrove.»