Twitch, la principale piattaforma di streaming in diretta di videogiochi di proprietà di Amazon, sta emergendo come nuovo e interessante mezzo per la comunicazione e il marketing delle aziende, che lo utilizzano per raggiungere consumatori giovani, fidelizzati e molto affezionati al proprio streamer preferito.
Per questo Engage ha scelto di dedicargli un approfondimento speciale. Il reportage, il primo del suo genere in Italia, ha l'obiettivo di coinvolgere chi lavora negli ambiti della pianificazione e della creatività per comprendere quali siano le opportunità offerte dallo strumento e quale ruolo occupi nel media mix dei brand.
I videogiochi e i videogiocatori nell'epoca pre-internet erano parecchio diversi da come siamo abituati a vederli oggi. I primi erano esperienze da vivere principalmente in solitaria, in modalità "giocatore singolo"; per quanto riguarda gli utenti, invece, essi godevano dell'intrattenimento interattivo come individui isolati, con poche possibilità di incontrarsi e confrontarsi.
Ora è tutto cambiato, fa notare Carlo Messori, perché il digitale ha reso questo pubblico un target facilmente raggiungibile, con importanti risvolti per i marketer. Ce lo ha spiegato lo stesso Ceo di UM nella nostra intervista.
Da quello che avete potuto riscontrare fino ad oggi, il modo in cui i brand guardano ai videogiocatori in quanto target è cambiato? Se sì, in che modo?
«Dall’ultimo report disponibile “I videogiocatori in Italia 2019”, i gamer nel nostro Paese sono stati 17 milioni, ovvero il 39 % della popolazione italiana tra i 6 e i 64 anni. Una fetta di popolazione estremamente eterogenea, ma interessante da tanti punti di vista.
Il momento del gioco è un momento di svago, di stacco dalla quotidianità, un momento in cui si è “disponibili” e aperti verso messaggi che possono catturare la nostra attenzione. In un momento storico come questo, per giunta, diventa ancora più rilevante avere degli spazi in cui evadere.
I videogiocatori sono passati da audience difficilmente aggredibile (gioco in solitaria e senza connessione) a target tracciabile grazie al fatto che sono tutti ormai sempre più interconnessi grazie alle piattaforme di gioco (smartphone, pc, console), alla diffusione dei giochi multiplayer e alle piattaforme di live streaming.
Una porzione di questo pubblico è anche digital native, molto esposto a tutti i canali e molto a proprio agio, compra online con grande dimestichezza, ha un’esposizione al gioco molto elevata (mediamente gioca 7,4 ore a settimana). Con queste caratteristiche tanti brand ritengono i videogiocatori un target molto interessante.
Inoltre, grazie alla diffusione degli esport, oltre ai videogiocatori, si sono aggiunti anche gli spettatori che rappresentano un target in grande espansione e fortemente predisposto alle interazioni e al coinvolgimento. È un pubblico talmente interessante che è stata fatta una ricerca per quantificarli e capirne il profilo. Ad oggi si stima che possano essere circa 1.400.00 persone, con un’età compresa tra i 15-60 anni».
In questi ultimi mesi, soprattutto durante il lockdown, è stata registrata una crescita esponenziale dell'utenza delle grandi piattaforme di streaming, tra cui Twitch. Avete riscontrato anche uno speculare aumento dell'interesse degli inserzionisti nei confronti della piattaforma (considerando anche l'attenzione sempre maggiore nei confronti del mondo dei videogiochi)?
«Le piattaforme di streaming rappresentano il luogo privilegiato dove videogiocatori e appassionati di videogiochi si incontrano e interagiscono.
Queste piattaforme sono sotto i riflettori in quanto attirano le audience più sfuggenti e di difficile attivazione su altri canali, permettendo di comunicare in maniera molto mirata e personalizzata introducendo, oltre ai classici elementi di comunicazione volti alla brand awareness, anche interessanti funzionalità e modalità di interazione che lavorano in termini di performance.
Twitch, in maniera molto intelligente e lungimirante, sta lavorando in termini di espansione dell’offerta sui contenuti per aprirsi anche ad un target più ampio e “generalista” che utilizza il video streaming come canale di intrattenimento e svago (film, cucina, lifestyle, moda, etc).
Diversi tra i nostri clienti stanno manifestando molto interesse per Twitch, così come per Tik Tok, perché sono piattaforme che offrono molte nuove opportunità. Il nostro ruolo di consulenti impone che si capisca come usarle, con quale tone of voice e contenuto, cercando di esserci nel modo giusto e non solo per esserci. Noi la stiamo monitorando con molta attenzione e abbiamo ravvisato che è una piattaforma molto interessante ed innovativa, basti pensare alla sfilata di Burberry durante la fashion week londinese.
A quali categorie merceologiche appartengono i brand maggiormente interessati ad investire su Twitch? Quali audience ricercano?
«Essendo ancora i target elitari uomini Millenials e Generazione Z, per ora le categorie interessanti sono: Delivery, App digitali, Finance per giovani, Giochi, Lifestyle (moda trend)».
Generalmente, le campagne pubblicitarie su Twitch sono realizzate con obiettivi di performance o di brand awareness?
«Entrambi ma riteniamo che, ad oggi, il miglior utilizzo abbia un obiettivo di perfomance. Non vorremmo sottovalutare l’importanza di Twitch quando esiste un’esigenza di storytelling. UM Studios, la nostra unit di consulenza strategica dedicata ai progetti di content complessi e cross-mediali, insieme alla nostra unit digitale, sono sicuramente le due anime della nostra agenzia che più si sono concentrate a comprendere i meccanismi e i benefici di Twitch. Stiamo seguendo questa piattaforma sia in progetti di content che di performance».
Quali opportunità e quali prospettive per le aziende sta offrendo il mondo degli esport, in relazione allo streaming su Twitch ma non solo?
«Il mondo degli esport sta registrando una crescita esponenziale e la situazione pandemica ne ha accelerato l’andamento seppur stravolgendo alcuni aspetti. Se è certamente necessità che gli eventi fisici legati agli esport siano stati sospesi nonostante rappresentassero il clou e rendessero questi eventi reali, oggi il luogo naturale degli esport è il solo web e le piattaforme di streaming.
Pur mancando un pezzo queste piattaforme riescono ad esprimere molto bene le logiche del mercato. È importante vedere gli esport come l’equivalente digitale degli sport agonistici e dilettantistici dove ci sono giocatori e spettatori. Quindi le logiche di sponsorizzazione di questo settore sono le medesime di quelle che conosciamo storicamente (squadre, campionati, eventi, merchandising, sponsorizzazioni, broadcaster per dare visibilità alle competizioni, etc) con la differenza che è più facile, nel contesto esport, creare delle relazioni one-to-one in cui il funnel è molto più corto perché ci troviamo in ambiente nativo digitale.
Per un brand, presidiare il mondo degli esport significa entrare in contatto ed empatia con un pubblico giovane, quasi esclusivamente digitale, alla ricerca della sua identità in qualità di consumatore maturo, ma anche presidiare un nuovo media che accompagna il consumatore fin dalle prime scelte. Twitch, e tutte le piattaforme di live streaming, sono quindi un media digitale prediletto per questo mercato con tutte le sue potenzialità.
Rileviamo e registriamo però anche interesse da parte dei broadcaster classici verso questo mondo a conferma del fatto che il fenomeno comincia ad essere di interesse più ampio. Dmax, Sky sport on demand, Italia 1 e TV8 hanno dedicato, in alcune occasioni, parte del proprio palinsesto a questi eventi».
Dal punto di vista creativo e del planning & buying, Twitch offre degli sbocchi inediti o possibilità particolari?
Le logiche creative e di planning sono assimilabili a quelle di altre piattaforme di streaming o di broadcasting video e come tali le approcciamo, ma certamente, più di altre piattaforme, forniscono spunti e stimoli di innovazione.
Dal vostro punto di vista, in che modo i brand stanno applicando l'influencer marketing in ambiente Twitch? Ci sono aspetti peculiari in proposito che riguardano i creator, contenuti, pubblico, prodotti, ecc.?
«L’utilizzo dell’influencer marketing è intrinseco nell’ambiente Twitch, in considerazione del fatto che coloro che creano il contenuto sono dei divulgatori a 360 gradi. L’utilizzo dei creator, in qualità di brand ambassador, deve seguire le logiche di pertinenza all’interno del contesto e linearità del tone of voice. Tutti elementi conosciuti che ritroviamo come elementi di successo in tutte le attività di branded content e branded activation.
I creator, in quanto tali, si offrono per integrare nel contenuto editoriale inserimenti pubblicitari di interesse per la loro audience (principalmente maschile con focus sui 18-35).
Da notare come Twitch negli ultimi anni stia cercando di ampliare l’offerta di contenuti (film, cucina, intrattenimento, lifestyle, etc) per uscire dalla storica verticalità rispetto allo streaming sui videogiochi. II pubblico è molto ricettivo, sceglie un creator per affinità di contenuti. I brand hanno interessanti opportunità di visibilità sia come “creator”, se creano un proprio canale Twitch che diventa a tutti gli effetti un nuovo canale media proprietario, o come partner dei creator oppure canali più affini per attivare delle connessioni con un pubblico e sfruttare il senso di community ed engagement che si crea in questa piattaforma».
Ci sono delle campagne Twitch realizzate per vostri clienti che volete condividere con il mercato?
«Negli ultimi mesi alcuni nostri clienti del mondo Entertainment, Food Delivery e FMCG hanno manifestato uno spiccato interesse nel voler sperimentare questa piattaforma, privilegiando prevalentemente i formati video in ottica di Awareness ma senza tralasciare la misurazione dei risultati in termini di conversion.
I next step prevederanno sicuramente il coinvolgimento degli influencer in modo da sfruttare tutta la potenzialità legata alla creazione di contenuti rilevanti per il target».