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di Cosimo Vestito

Ecco cosa pensano i principali player pubblicitari italiani di Twitch

La piattaforma di streaming in diretta di Amazon dedicata ai videogiochi è un territorio vergine ricco di opportunità per brand e inserzionisti. Il reportage di Engage illustra come è utilizzata per fare marketing

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Dagli ingombranti cabinati da sala alle funzionali console domestiche. Dalla grafica bidimensionale in pixel ai modelli tridimensionali composti da decine di migliaia di poligoni. Da passatempo di nicchia a vero e proprio fenomeno di massa.

In circa cinquant'anni di storia - per convenzione la nascita dell'industria viene fatta risalire agli anni '70 - i videogiochi sono entrati nella quotidianità di tantissime persone affermandosi, allo stesso tempo, come mercato florido, vivace ed economicamente rilevante. Un'ascesa continua che, seppur ostacolata da crisi, pregiudizi culturali e in alcune circostanze opposizioni politiche, ha lentamente portato il medium videoludico in una posizione centrale nei dibattiti relativi alla tecnologia, ai media e ai costumi contemporanei.

Il videogioco gode ormai di piena legittimazione ed è a tutti gli effetti considerato una forma d'espressione, un oggetto culturale degno di essere analizzato e studiato, così come accade con i film, i libri, i fumetti e le opere d'arte, ma anche con altri prodotti appartnenti alle discipline dell'ingegneria e dell'informatica. 

Il mercato dei videogiochi

Il valore del mercato dei videogiochi in Italia e il profilo demografico dei gamer (Fonte: IIDEA)

Il valore del mercato dei videogiochi in Italia e il profilo demografico dei gamer (Fonte: IIDEA)

Oggi il mercato dei videogame è enorme e in continua espansione, con un fatturato globale che quest'anno si avvicinerà ai 159,3 miliardi di dollari, in crescita del 9,3% rispetto al 2019. Per dare un'idea delle proporzioni, si tratta di un giro d'affari superiore al doppio della somma del valori del settore musicale e cinematografico.

Nel nostro Paese, secondo i dati forniti da IIDEA (Italian Interactive Digital Entertainment Association), l'associazione di categoria dell’industria italiana dei videogiochi, nel 2019 il comparto registrerà un giro d’affari pari a 1 miliardo e 787 milioni di euro, in aumento dell'+1,7% rispetto al 2018.

Per quanto riguarda l'audience, invece, i numeri del rapporto sfatano i più classici luoghi comuni legati alla demografia dei gamer: sono infatti 17 milioni le persone che hanno giocato ai videogiochi nel 2019, ovvero il 39% della popolazione italiana tra i 6 e i 64 anni. Di questi, il 53% è di sesso maschile e il 47% di sesso femminile

Arriva internet, cambiano le modalità di fruizione

Una delle arene per esport allestita alla Milan Games Week 2019

Una delle arene per esport allestita alla Milan Games Week 2019

Il contributo della digitalizzazione e di internet all'evoluzione dei processi di produzione, ma soprattutto all'evoluzione delle modalità di fruizione del videogioco è stato fondamentale. Da un lato, questi due fattori hanno facilitato il lavoro degli sviluppatori e degli editori (i cosiddetti publisher), rivitalizzando ulteriormente il mercato e abbattendo le barriere all'ingresso (almeno per i progetti a budget più ridotti), dall'altro, hanno cambiato radicalmente il modo in cui gli utenti vivono l'intrattenimento interattivo.

Se fino a non troppi anni fa si giocava principalmente da soli e in casa propria, le nuove tecnologie hanno consentito di farlo quasi dappertutto (basti pensare alle console portatili e soprattutto agli smartphone) e in compagnia di altri individui da remoto, in forme competitive o cooperative. In questo scenario, un ruolo di primo piano lo ha avuto senza dubbio lo streaming, che ha rivoluzionato le abitudini degli utenti rendendoli contemporaneamente broadcaster/intrattenitori e spettatori attivi e partecipi

"Ma perché le persone dovrebbero perdere il loro tempo a guardarne un'altra che gioca?", potrebbe chiedersi qualcuno. La risposta è che, effettivamente, la pratica del "guardar giocare" è antica (basti pensare ai capannelli di gente che si formavano attorno ai cabinati a gettoni o ai primi tornei organizzati negli Stati Uniti negli anni '90) e non è una cosa tanto diversa da quello che si fa quando assistiamo a un incontro sportivo, dove gareggiano atleti professionisti, o a uno spettacolo in televisione. Il fine è lo stesso: divertirsi, intrattenersi, provare emozioni. Il culmine di questo fenomeno è rappresentato dagli esport - termine con il quale si indica il giocare videogiochi a livello competitivo organizzato e professionistico - il cui business quest'anno sfiorerà il miliardo di dollari a livello globale.

Lo streaming video ha quindi reso "collettivo" un hobby principalmente individuale, quello dei videgiochi, aggiungendo la dimensione scenica e spettacolare e lasciando ai singoli utenti grande libertà di espressione. Nuove frontiere dove vigono le regole dei nuovi media (disintermediazione, partecipazione attiva, interazione, ecc.) e il motto "broadcast yourself". 

L'ascesa di Twitch, la "piattaforma viola"

Un giornalista della testata videoludica Everyeye.it durante una diretta Twitch

Un giornalista della testata videoludica Everyeye.it durante una diretta Twitch

In questi anni, ad affermarsi come piattaforma di riferimento per lo streaming in diretta dei videogiochi è stata Twitch, di proprietà di Amazon dal 2014, anno in cui il gigante dell'ecommerce acquisì la società per 970 milioni di dollari.

I più recenti dati relativi a Twitch parlano 6,6 milioni di streamer mensili, 17,5 milioni di utenti attivi giornalieri e oltre 956 miliardi di minuti guardati nel 2020. Per quanto riguarda gli aspetti demografici dell'utenza, stando a quanto dichiarato dalla piattaforma, oltre la metà della totalità degli utenti ha tra i 18 e i 34 anni, con il 14% di età compresa tra i 13 e i 17 anni. È evidente che questi numeri sono ben distanti da quelli raggiunti dalle principali piattaforme social ma restano solidi e sono rappresentativi di una comunità giovane, altamente fidelizzata e fedele ai propri streamer di riferimento.

Una fascia di pubblico sfuggente e spesso imprevedibile, quella dei Millennial e dei Gen Z, che fa gola a brand e marketer, costantemente alla ricerca di nuovi territori, canali e linguaggi attraverso cui veicolare i propri messaggi pubbliciari. La piattaforma dispone di un'offerta advertising più tradizionale (con diversi formati display e video) ma la sua forza risiede nella dimensione nativa, nelle sponsorizzazioni e nelle collaborazioni speciali attraverso il coinvolgimento di influencer e talent.

Twitch è stata concepita per ospitare contenuti relativi al gaming e agli esport ma in questi ultimi mesi, complici anche le limitazioni ai movimenti imposte dalla pandemia, sta dando spazio a trasmissioni sempre più variegate, che vanno dal disegno alla cucina, dal fitness alle semplici chiacchierate. Una tendenza che, col tempo, ha portato inserzionisti solitamente non vicini a questo mondo a fare marketing sulla "piattaforma viola". È poi lecito aspettarsi che l'arrivo della nuova generazione di console, rappresentata dalla PlayStation 5 di Sony e dalle Xbox Series X e Series S di Microsoft, intensificherà le attività di streaming in tutto il mondo, rinnovando ulteriormente l'interesse nei confronti di Twitch.

Il reportage di Engage

Per tutte queste ragioni Engage, coerentemente con la sua vocazione digitale, ha deciso di indagare sul fenomeno con un approfondimento dedicato. Il reportage, il primo del suo genere in Italia, coinvolge esponenti dei maggiori gruppi pubblicitari, appartenenti sia all'ambito della pianificazione sia della creatività, per scoprire quale ruolo ha oggi Twitch all'interno del media mix delle aziende italiane, quali opportunità offre ai brand e quali sono le sue potenzialità inespresse, raccontando anche casi meritevoli di essere condivisi con il mercato.

Nei prossimi giorni, sul nostro sito pubblicheremo una serie contributi, tra cui quelli di IPG Mediabrands, PHD Media, dentsu Italy, Publicis Groupe e WPP (GroupM).

Ecco l'elenco delle nostre interviste:

CASARINI, PUBLICIS MEDIA: «SU TWITCH UN'AUDIENCE ATTIVA E RICETTIVA AI MESSAGGI DEI BRAND»

MESSORI, UM: «IMPORTANTE VEDERE GLI ESPORT COME EQUIVALENTE DIGITALE DEGLI SPORT TRADIZIONALI»

ZANOTTI E BOMMARTINI, THE STORY LAB (DENTSU): «NON BASTA INVESTIRE, BISOGNA CONOSCERE IL LINGUAGGIO DEL TARGET»

GENOVESE, PHD ITALIA: «I BRAND PIÙ LUNGIMIRANTI GIÀ ALLA RICERCA DI TALENTI PER ATTIVARE SPONSORIZZAZIONI»

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