Twitch, la principale piattaforma di streaming in diretta di videogiochi di proprietà di Amazon, sta emergendo come nuovo e interessante mezzo per la comunicazione e il marketing delle aziende, che lo utilizzano per raggiungere consumatori giovani, fidelizzati e molto affezionati al proprio streamer preferito.
Per questo Engage ha scelto di dedicargli un approfondimento speciale. Il reportage, il primo del suo genere in Italia, ha l'obiettivo di coinvolgere chi lavora negli ambiti della pianificazione e della creatività per comprendere quali siano le opportunità offerte dallo strumento e quale ruolo occupi nel media mix dei brand.
Sono molteplici i punti di contatto per entrare nel mondo dei videogiochi: console tradizionali, personal computer, smartphone e table. Non devono stupire quindi i più recenti dati sulla popolazione dei giocatori, che mettono in luce un'utenza sempre più larga e variegata, con caratteristiche sociodemografiche trasversali.
Ai membri di questa community piace interagire e confrontarsi, meglio se dal vivo in spazi virtuali che abilitino e potenzino creatività e intrattenimento. Per questo, in maniera speculare, anche la comunicazione dei brand deve adattarsi, con l'obiettivo di essere rilevante e coinvolgente.
Tanti quindi sono gli approcci, le strategie e le analisi di marketing che è possibile seguire e applicare su una piattaforma le cui potenzialità ancora non sono state del tutto sfruttate. Come dimostrano i diversi punti di vista espressi da GroupM in questo approfondimento, con i contributi di Antonio Severino, Director di Wavemaker Content; Daniela Baldassarre, Head of Content+ di Mindshare Italy; Luca Pravadelli, Head of GroupM ESP Italy; Daniele Bonomi, Head of Digital di MediaCom Italy e Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italy.
Risponde Antonio Severino, director di Wavemaker Content
Da quello che avete potuto riscontrare fino ad oggi, il modo in cui i brand guardano ai videogiocatori in quanto target è cambiato? Se sì, in che modo?
«Oggi il mondo del gaming abbraccia un pubblico molto più ampio di qualche anno fa e l’interesse dei brand per il fenomeno è cresciuto: basti pensare che oggi è “normale” guardare per due ore una partita fra più giocatori, come se fosse un match di calcio o il concerto di un cantante. Una dinamica propria del mondo dell’intrattenimento “mass”, come la musica o le serie tv, categoria a cui il mondo del gaming appartiene sempre di più. Per dare una dimensione del fenomeno, in Italia - secondo il rapporto 2019 di IIDEA (l’ex Aesvi) - 50.000 persone seguono quotidianamente un evento di esport, mentre gli spettatori mensili raggiungono un volume di tre volte e mezzo. Il secondo elemento è quello dell’audience. Per anni abbiamo associato il mondo dei videogiochi a una nicchia presidiata da adolescenti: sempre per citare la stessa fonte, nel nostro Paese ci sono circa 17 milioni di videogiocatori attivi, e la fascia 25-64 è molto più numerosa di quella 6-24. Cresce l’audience, crescono i contesti in cui i video giochi sono presenti, e cresce quindi l’interesse da parte dei brand, anche perché ci sono più punti di contatto: console tradizionali, computer, ma soprattutto mobile e tablet. Se hai uno smartphone ti basta poco per essere un videogiocatore».
A quali categorie merceologiche appartengono i brand maggiormente interessati ad investire su Twitch? Quali audience ricercano?
«Potenzialmente ogni categoria merceologica può raggiungere la propria audience su Twitch. L’associazione più immediata del brand è con la tecnologia, con tutto il mondo fashion o con l’intrattenimento. Ma case history importanti - come quella della catena statunitense di pollo fritto KFC, con la sua emoji speciale (usando la quale potevi vincere un voucher da spendere in uno dei ristoranti della catena), o di Doritos, che organizza un mini torneo con gamer famosi – dimostrano che anche il Food è un settore merceologico che può beneficiare dell’utilizzo di Twich. Un ulteriore esempio di successo, in senso più ampio perché riguarda il mondo del gaming, è quello raggiunto da Adidas, che ha reso Ninja (uno dei giocatori più famosi a livello mondiale) suo testimonial, tanto da farci anche una linea di capi dedicata. In ogni settore merceologico occorre ovviamente una corretta strategia e obiettivi chiari per essere rilevanti, senza dimenticare però che su Twitch troviamo principalmente Generazione Z e Millennials».
Dal punto di vista creativo e del planning & buying, Twitch offre degli sbocchi inediti o possibilità particolari?
«Il primo elemento, prima ancora della piattaforma in sé, credo sia quello dell’interazione. La dinamica di Twitch è molto coinvolgente, social, interattiva e centrata sul valore della community. Oltre al numero di utenti, attualmente più di tre milioni, le dinamiche legate alle dirette o le interazioni con la community (come per esempio le già citate emoji personalizzate) sono due degli elementi più interessanti. Cambia la prospettiva, oltre che lo strumento: il pubblico è abituato ad avere una fruizione più interattiva dei contenuti e di conseguenza anche la comunicazione dei brand deve allinearsi. Se non sei rilevante e coinvolgente per la tua audience, soprattutto su Twitch, rischi di non essere notato. Non dimenticherei la possibilità di lavorare direttamente con gli streamer, in una logica più simile a quella dell’influencer marketing. Le possibilità stanno crescendo, e Twitch non è solo gaming: basti pensare al mondo dello sport o alle recenti integrazioni con il mondo della musica e Amazon Music. Sicuramente è una piattaforma in evoluzione che gli addetti ai lavori guardano con interesse e curiosità».
Volete condividere con il mercato un progetto che avete realizzato per un vostro cliente?
«Coerentemente con l’abitudine dell’agenzia a lavorare nell’incrocio tra dati, media, contenuti, creatività e collaborazione con i partner, Wavemaker ha iniziato fin da subito ad utilizzare Twitch, con tutte le sue opportunità dirette o indirette. A metà novembre, per fare un esempio, abbiamo organizzato una diretta su Twitch con Charles Leclerc e Manuelito (artista e giudice di X Factor anche noto come Hell Raton): Charles è uno dei volti con cui stiamo raccontando Sky Wifi attraverso delle piccole sfide fra lui e la tecnologia avanzata della fibra di Sky. La diretta è stata una piccola chiacchierata fra i due talent, un momento molto umano e “naturale” che ha appassionato le due community di riferimento, anche perché i due nel frattempo si sfidavano a uno dei loro videogiochi preferiti. Sono andati ben oltre quanto avevamo inizialmente programmato, a dimostrazione del fatto che il mondo del gaming offre opportunità anche quando è pensato come supporto di contenuti “tradizionali”».
Risponde Daniela Baldassarre, Head of Content+ di Mindshare Italy
In questi ultimi mesi, soprattutto durante il lockdown, è stata registrata una crescita esponenziale dell'utenza delle grandi piattaforme di streaming, tra cui Twitch. Avete riscontrato anche uno speculare aumento dell'interesse degli inserzionisti nei confronti della piattaforma, considerando anche l'attenzione sempre maggiore nei confronti del mondo dei videogiochi?
«C’è molta attenzione, i brand stanno osservando l’evoluzione di Twitch come una potenziale brand storytelling platform. La piattaforma è sempre più un luogo di conversazioni in cui gli streamer stanno diventando dei veri influencer, un’opportunità su cui contiamo di sensibilizzare i nostri clienti, già molto attivi e propensi in ambito di influencer marketing. Alcuni streamer di Twitch, infatti, sono delle vere e proprie star, seguite da milioni di follower e in grado di contestualizzare qualsiasi prodotto lungo i loro live, intercettando, così, un’audience ricettiva, giovane, con capacità di spesa, spesso difficilmente raggiungibile. Tuttavia, essendo un contesto totalmente live occorre guidare i clienti nella scelta dei contenuti da proporre, sensibilizzandoli sulla necessità di lasciare libertà di espressione al talent. Questo vuol dire tenere conto di possibili contenuti improvvisati e “fuori traccia”. La nostra consulenza serve anche a indirizzare la scelta verso lo streamer più giusto, in grado di trasformare il live branded entertainment in un momento efficace e di valore per il brand e le audience. Le occasioni che crediamo fortemente appetibili sono le pause durante gli streaming, spesso lunghi ore, con meccaniche ripetitive. I momenti di riposo o il matchmaking di una partita, (l’attesa prima di iniziare a giocare) sono momenti preziosi in cui lo streamer intrattiene gli utenti con gag divertenti, CTA o rewards, contesti in cui l’inserimento del brand può essere più che benvenuto».
Quali opportunità e quali prospettive per le aziende sta offrendo il mondo degli esport (in relazione allo streaming su Twitch ma non solo)?
«Gli esports su Twitch ormai sono un universo parallelo con grandi potenzialità soprattutto per la grande quantità di spettatori coinvolta. Utenti che si vivono lo spettacolo cercando un intrattenimento puro, immersivo, spettacolare. Un’opportunità per quei brand capaci di creare un racconto sintonico ed integrato con il contesto e il mood di fruizione».
Continua Luca Pravadelli, Head of GroupM ESP Italy
«Twitch possiamo definirla una community live giovane, ingaggiante e immersiva. I brand hanno l’opportunità di raggiungere un pubblico di nativi digitali con contenuti innovativi e attraverso creatività live video non ignorabili, display e unità pubblicitarie ad alto impatto. Ma quali sono effettivamente le opportunità di ingresso per i brand in questo mondo? Occorre fare un passo indietro e considerare gli eSports come un settore in grado di permettere la costruzione di partnership disegnabili e personalizzabili sulle esigenze del singolo brand. Possiamo identificare principalmente cinque asset di attivazione: i tornei professionistici, i team eSports con i rispettivi influencer e pro-player, eventi/fiere di settore che nell’ultimo anno (a causa della pandemia) si sono convertite in eventi digitali, i live show di intrattenimento oltre alla creazione di tornei proprietari realizzabili in collaborazione con i principali team e organizzatori di tornei eSports. Queste cinque categorie sono solo il contenitore di uno spettro di benefit molto più ampio e dettagliato, tra i quali annoveriamo le opportunità di comunicazione offerte dalla piattaforma di streaming Twitch. Per quest’ultima, tra gli esempi di attività personalizzabili per i brand troviamo: brandizzazione dello streaming live, attività interattive personalizzate, CTA dedicate alla community, spazi adv, product placement etc.».
Risponde Daniele Bonomi, Head of Digital di MediaCom Italy
Generalmente, le campagne pubblicitarie su Twitch sono realizzate con obiettivi di performance o di brand awareness?
«L’approccio che di norma i nostri clienti prediligono per le attività di comunicazione su Twitch si focalizza prevalentemente sugli step più alti del funnel: brand awareness in primis, ma ancora di più engagement. Infatti, quest’ultimo risulta essere un KPI particolarmente importante proprio per la tipologia di piattaforma che Twitch rappresenta e per come viene fruita dagli utenti. Twitch è engagement, è esperienza live, condivisa grazie alla sua community. Mentre seguono le loro passioni, gli utenti vivono su Twitch un’esperienza immersiva che gli permette di approfondire i contenuti dei loro creator preferiti e partecipare in modo attivo alle community. Questo è un volano importante che può influire positivamente sulla percezione di un brand ben posizionato all’interno del contesto. Entrare nelle conversazioni che costituiscono Twitch, come altre piattaforme sociali, è il primo passo per influenzare le scelte di consumo. E così in un certo qual modo arriviamo anche a lavorare su obiettivi di performance dell’effettiva transazione – digitale e non – che chiaramente risulta coadiuvata da una esperienza digital immersiva ed ingaggiante».
Dal vostro punto di vista, in che modo i brand stanno applicando l'influencer marketing in ambiente Twitch? Ci sono aspetti peculiari in proposito che riguardano i creator, contenuti, pubblico, prodotti, ecc?
«Il tema dell’influencer marketing è oggi quanto mai sotto i riflettori ed anche Twitch - grazie ad una propria rete di creator, gamer, talent e giornalisti di testate videoludiche - gioca un ruolo molto importante all’interno di questo ambito. Certo l’arena competitiva è quanto mai affollata: influencer ed aspiranti tali all’interno del mondo gaming sono tanti e tutti si trovano a dover affrontare il grande scoglio di catturare l’attenzione del loro pubblico in un contesto dove quello che fai rischia di essere più importante di quello che sei, il gioco più importante del giocatore. Proprio qui credo stia la differenza tra semplici, seppur bravi, gamer e gaming influencer: superare questo scoglio e diventare il motivo per cui gli utenti vanno a cercare i loro video piuttosto che quelli di un altro. E Twitch è la “piazza” perfetta per esibirsi in live streaming e per giocate emozionanti, per coinvolgere ed intrattenere un numero sempre crescente di utenti e farli diventare una community. In un certo qual modo lo stesso scoglio si manifesta anche per i brand che vogliono approcciare il mondo dell’influencer marketing in ambito gaming. Fino ad oggi i brand che hanno voluto cimentarsi in questo mondo hanno lavorato sui concetti di rilevanza e vicinanza con il contenuto e con l’influencer prescelto, traslando le dinamiche tipiche delle modalità più classiche sul nuovo territorio videoludico. Credo che questo sia l’approccio corretto, quanto meno fino a quando anche questo territorio, particolarmente diverso dagli altri, dove l’influencer deve prima vincere la battaglia dell’attenzione contro il proprio contenuto, non avrà sviluppato peculiarità individuali ed esclusive».
Risponde Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italy
Il mercato del gaming ha un importante risvolto anche lato advertising. Come sta evolvendo in questo ambito, anche in correlazione al programmatic, in riferimento a Twitch, ma non solo?
«Se fino a qualche tempo fa il mondo del gaming era considerato ad uso e consumo esclusivamente di “gamer” e appassionati, negli ultimi mesi stiamo assistendo ad un cambiamento importante. Sicuramente, dall’inizio della pandemia, l’incremento del tempo speso in attività online ha portato alla luce un fenomeno che era già una realtà anche prima del Covid. Infatti, secondo i dati di Adcolony, già a giugno 2019, 7 italiani su 10 giocavano online. Un dato che è cresciuto notevolmente, a tal punto che si stima che il tempo speso in ambito gaming nei primi mesi di lockdown sia aumentato di circa il 30%. Questo è chiaramente un aspetto che molti clienti, anche in ambito advertising, hanno iniziato a considerare, grazie anche alle opportunità pubblicitarie più strettamente legate all’ambito media che i publisher mettono a disposizione. Mi riferisco per esempio ai formati pubblicitari come i video con Rewards che sono una valida occasione per i clienti di essere visibili senza, tuttavia, diventare invasivi. Questi spazi infatti consentono spesso ai gamer di ottenere dei premi o di guadagnare delle vite; l’impatto sugli utenti è quindi positivo, molti infatti li preferiscono notevolmente rispetto ad altri spazi. Anche in questo mercato, la diffusione del programmatic consente ai clienti di intercettare il target di riferimento su questi media con i vantaggi delle piattaforme di automazione, come per esempio la scalabilità dell’acquisto degli spazi, il controllo di frequenza, l’utilizzo di tool di brand safety, il targeting.
Anche una piattaforma come Twitch, acquisita da Amazon, si è da pochissimi giorni aperta alle potenzialità del programmatic, quindi i clienti potranno acquistare gli spazi advertising disponibili direttamente dalla DSP di Amazon (o da altre su cui ci sarà integrazione). Una serie di novità che ci fanno capire come anche il mondo del gaming sia un’opportunità solida per i nostri clienti e non più un fenomeno solo di nicchia».