Twitch, la principale piattaforma di streaming in diretta di videogiochi di proprietà di Amazon, sta emergendo come nuovo e interessante mezzo per la comunicazione e il marketing delle aziende, che lo utilizzano per raggiungere consumatori giovani, fidelizzati e molto affezionati al proprio streamer preferito.
Per questo Engage ha scelto di dedicargli un approfondimento speciale. Il reportage, il primo del suo genere in Italia, ha l'obiettivo di coinvolgere chi lavora negli ambiti della pianificazione, della creatività e dei media per comprendere quali siano le opportunità offerte dallo strumento e quale ruolo occupi nel media mix dei brand.
L'eterogeneità e la trasversalità del pubblico dei videogiocatori cominciano a riflettersi anche nella pletora di aziende che decidono di investire nel mondo dei videogame. Oggi, quindi, non solo brand di tecnologia e gaming, ma anche inserzionisti operanti nei settori food&beverage, automotive, telco, e abbigliamento stanno facendo pubblicità su testate che propongono contenuti di informazione o intrattenimento sui videogiochi.
In un ecosistema in cui il formato video è divenuto il fulcro dell'offerta editoriale dei media specializzati, Twitch offre l'opportunità di aprire una conversazione diretta con il pubblico, costantemente alla ricerca di interazioni spontanee con solo gli altri utenti ma anche e soprattutto con gli streamer. Un contesto che per i brand diventa un'occasione preziosa per sperimentare l'incidenza dei propri prodotti e osservare il comportamento dei consumatori. Ne abbiamo parlato con Saimon Paganini, PR & Marketing Manager di Everyeye.it, la prima testata videoludica italiana (fonte comScore), e Emiliano Messeni, Direttore Commerciale di Talks Media, concessionaria pubblicitaria del sito.
Il passaggio della stampa videoludica dai formati cartacei al digitale ha consentito alle testate specializzate di evolvere la loro offerta pubblicitaria. Che cos'è cambiato?
SP: «È stato un passaggio epocale, e non solo per l’ambito pubblicitario, un processo che naturalmente è ancora in corso data la natura evolutiva del web. Si è passati dal posizionamento, o meglio da una cultura del posizionamento del proprio prodotto totalmente statica, slegata dall’utente che poi in ultima istanza sfoglia le pagine di una rivista, a formati dinamici, all’analisi delle performance, allo studio dei dati, un processo che ha coinvolto, incidentalmente, anche la struttura dei contenuti da proporre. Chiaramente, le sfide tecnologiche che un editore deve affrontare in termini di aggiornamento, dotazione tecnica, tempi di risposta e volume di competenza digitale sono totalmente differenti rispetto ai - gloriosi - giorni delle riviste cartacee».
Dal punto di vista commerciale, in che modo Everyeye.it si è attrezzata per rispondere alla crescita dell'industria dei videogiochi e al sempre maggiore interesse degli inserzionisti verso questo mondo?
SP: «Sotto il profilo delle dinamiche, analizzando il mercato internazionale, e tentando di anticipare esigenze e richieste. Il nostro è un approccio verticale che mira a studiare strategie che sfruttino la multicanalità di Everyeye.it, cosicché ogni prodotto possa soddisfare determinate esigenze di visibilità e rispetto del budget. È un approccio propositivo e creativo, che adottiamo per l’intero spettro dei nostri clienti, provenienti in larga parte dagli ambiti videogioco, tecnologia e digital entertainment. Dal punto di vista dell’operatività, il nostro team interno si coordina ormai da 10 anni col reparto sales & content di Talks Media, una dialettica lavorativa che ci permette di seguire decine di progetti simultaneamente. I due team nel 2021 si allargheranno ulteriormente con l’inserimento di nuove figure».
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Quali sono le aziende più inclini a investire su Everyeye.it? Che tipo di target vogliono raggiungere?
EM: «Come diceva Saimon, le industry che trovano in Everyeye.it il partner principale delle pianificazioni sono sicuramente legate al videogioco, alla tecnologia ma anche all’intrattenimento audio/visivo. Negli ultimi anni si stanno interessando a noi con sempre più continuità anche clienti che prima avevano una percezione differente del mondo gaming. Food&Beverage, automotive, telco, retailer fisici e digitali ed abbigliamento. Il gaming oggi anche per i clienti (finalmente) coinvolge dei target eterogenei e trasversali».
Un formato pubblicitario erogato durante una diretta del canale Twitch di Everyeye.it
Ad oggi, come si articola l'offerta pubblicitaria del vostro sito?
SP e EM: «L’offerta pubblicitaria è trasversale su tutti i canali di distribuzione del contenuto. Al fianco della pubblicità display e video, con formati sempre innovativi, coinvolgenti e rispettosi dei KPI media ma anche dell’esperienza utente, abbiamo progetti speciali, legati alla qualità del contenuto editoriale. Milioni di utenti ci scelgono ogni giorno per la qualità dei contenuti, entrare in un progetto editoriale permette di amplificare la visibilità del prodotto/servizio sfruttando la grande credibilità costruita dalla redazione in 20 anni. I progetti si articolano tipicamente sul sito ma hanno sempre una forte componente social su tutte le piattaforme di proprietà dell’editore».
Per definizione, un portale di informazione sui videogame non può prescindere dalla produzione di contenuti video. Quali opportunità pubblicitarie offre il formato?
EM: «Scegliere Everyeye.it per una videostrategy, permette di sfruttare il grande bacino video dell’editore con formati in ed out stream con KPI sopra la media di mercato. Il contenuto video nell’ultimo anno è diventato centrale, sia per l’esplosione del canale YouTube, oggi primo nel settore editoriale videoludico, sia per la crescente esigenza degli utenti di fruire del contenuto video sul sito».
Sempre in ambito video, sotto il profilo editoriale Everyeye.it ha puntato molto sul canale Twitch. In che modo lo sfruttate per dare visibilità alle aziende inserzioniste e ai partner?
EM e SP: «Con 130 milioni di views complessive, 113.000 iscritti ed una media che oscilla tra 5/8 milioni di views mensili, il canale Twitch di Everyeye.it rappresenta un unicum. Trasformare le statistiche in prodotti vendibili mantenendo pienamente l’identità di una realtà editoriale è stata una delle sfide dello scorso biennio. Con l’apertura di un nuovo studio video a Milano, l’inserimento di nuovi talent e la costruzione di format specifici per i segmenti in cui operiamo, abbiamo tracciato un nuovo percorso di crescita assieme ai nostri partner, che possono scegliere fra prodotti di approfondimento e amplificazione editoriale, come le maratone videoludiche con ospiti e content creator, i commenti degli eventi tecnologici più significativi, o di pura visibilità, come le sigle esclusive, i formati overlay e picture in picture, oppure ancora optare per soluzioni di placement.
L’interesse dei clienti è strettamente legato alle numeriche e all’ampiezza di un bacino di pubblico molto specifico: ad esempio, la maratona dedicata ai The Game Awards dello scorso dicembre ha totalizzato quasi 450.000 spettatori unici, e circa 750.000 visualizzazioni».
La diretta Twitch di Everyeye.it durante la presentazione di PlayStation 5
Avete implementato dei formati pubblicitari specifici per il vostro canale?
EM: «Abbiamo strutturato tre formati durante le dirette; una sigla introduttiva e di chiusura del format (Sponsored by), un billboard in sovraimpressione ed un formato picture in picture che inserisce il brand durante l’evento, automatizzati ed integrati nella regia. A questi formati display, si affiancano i progetti di branded content che si dividono in due aree, i product placement con trattamento passivo o attivo del prodotto nei format in palinsesto ed i format costruiti con il cliente sul prodotto, coinvolgendo la redazione, i creator e gli utenti in un trasmissione dedicata».
Twitch consente agli streamer di interagire in tempo reale e con grande naturalezza con pubblico e prodotti. In che modo sfruttate tutto questo per guidare i brand verso nuovi modelli di sponsorizzazioni e placement?
SP: «Twitch risponde alle esigenze del pubblico di approfondire determinati argomenti, di sviscerarli e commentarli assieme a redattori e utenti, il tutto in tempo reale: un modello conversazionale, e di format, che deve essere alimentato da un sistematico lavoro a monte che possa sostenere ore di diretta in cui migliaia di utenti commentano o fanno richieste senza soluzione di continuità. Per i brand è un’occasione formidabile per testare l’incidenza dei prodotti, filtrare le richieste degli utenti, studiarne i comportamenti, appoggiandosi alla reputation di Everyeye.it. Parliamo di una forma di influencer marketing indiretta. Il nostro scopo ultimo è la fidelizzazione dell’utente, intrattenendolo ma fornendo nel contempo un contenuto verticale di estrema qualità».
Ci sono alcune case history che desiderate condividere con il mercato?
EM e SP: «Una delle recenti case history di grande successo è stata quella in collaborazione con Sony PlayStation per il lancio della PS5 a novembre 2020. Abbiamo costruito la PS5 Week, un format di 7 giorni (a ridosso del lancio italiano) dove abbiamo inserito l’hardware ed il software in uscita declinandolo in 24 ore di dirette con ospiti, redazione ed utenti. L’evento è stato un successo incredibile, abbiamo avuto oltre 1 milione di spettatori unici totali con più di 1.5 milioni di views. Un main event digitale che ha catalizzato l’attenzione del pubblico prima, durante e dopo l’uscita della console».