Twitch, la principale piattaforma di streaming in diretta di videogiochi di proprietà di Amazon, sta emergendo come nuovo e interessante mezzo per la comunicazione e il marketing delle aziende, che lo utilizzano per raggiungere consumatori giovani, fidelizzati e molto affezionati al proprio streamer preferito.
Per questo Engage ha scelto di dedicargli un approfondimento speciale. Il reportage, il primo del suo genere in Italia, ha l'obiettivo di coinvolgere chi lavora negli ambiti della pianificazione e della creatività per comprendere quali siano le opportunità offerte dallo strumento e quale ruolo occupi nel media mix dei brand.
Semmai fosse stato veritiero, il luogo comune del videogiocatore come individuo apatico e scollato dalla realtà è ormai completamente sorpassato. I gamer sono, oggi più che mai, un pubblico vasto ed eterogeneo, proattivo, in grado di raccomandare prodotti e servizi secondo le logiche peer-to-peer.
Twitch è un importante territorio di incontro in questo senso, anche in Italia, dove specialmente negli ultimi mesi ha consolidato la sua presenza facendosi apprezzare anche da audience più larghe e meno vicine al mondo videoludico. E non è una caso che siano sbarcati sulla piattaforma di Amazon personalità come Marco Montemagno, Fedez e Rovazzi.
Sono tanti i modi in cui le aziende inserzioniste possono utilizzare a loro vantaggio questo spazio virtuale vivace e creativo. Alcune strade, come l'influencer marketing e il branded content, sono già note e ampiamente battute dai marketer, altre, ha osservato Gennaro Palma, Head of Reprise Italy, la performance agency di IPG Mediabrands, sono ancora poco esplorate ma hanno grande potenziale.
Da quello che avete potuto riscontrare fino ad oggi, il modo in cui i brand guardano ai videogiocatori in quanto target è cambiato? Se sì, in che modo?
«Sicuramente sì. Dobbiamo pensare al target dei videogiocatori come un cluster eterogeneo, in continua evoluzione ed espansione. Un target cui appartengono persone molto diverse fra loro, basti pensare a quanti titoli diversi fra loro siano disponibili sul mercato al momento o a tutti i device per giocarci.
I gamer oggi infatti non possono più essere rappresentati dal “nerd” che trascorre il suo tempo libero con una consolle. È un pubblico vasto con diverse soglie di età – spesso inaspettatamente agè - con medio-alta capacità di spesa, in grado di raccomandare prodotti e servizi agli altri in una logica peer-to-peer.
Dopotutto il fenomeno dell’allargamento del target dei gamer è emerso da almeno 4 o 5 anni, in primis, facendo leva sui social games a bordo di piattaforme come Facebook che hanno supportato l’alfabetizzazione informatica e mobile, per poi vivere dei picchi significativi con titoli come “Ruzzle” che hanno fatto della logica del challenge 1to1 una leva virale fortissima. Di sicuro l’attenzione è cresciuta e continuerà a crescere nei prossimi anni.
In questi ultimi mesi, soprattutto durante il lockdown, è stata registrata una crescita esponenziale dell'utenza delle grandi piattaforme di streaming, tra cui Twitch. Avete riscontrato anche uno speculare aumento dell'interesse degli inserzionisti nei confronti della piattaforma, considerando anche l'attenzione sempre maggiore nei confronti del mondo dei videogiochi?
«C’è molta più attenzione verso questi fenomeni. È interessante notare come durante il primo lockdown le persone abbiano usufruito maggiormente dei contenuti live su tutti i principali social network.
Twitch, in Italia, cresce da almeno un paio d’anni, ma solo negli ultimi mesi ha consolidato la sua presenza facendosi apprezzare da un pubblico più ampio. Ci hanno investito tempo e risorse Montemagno, Fedez e Rovazzi solo per citarne alcuni. Quest’ultimo con tanto di campagna a supporto sui media più tradizionali come Sky, tv generalista e infine ospitata dell’ex Presidente del Consiglio. Non solo intrattenitori, ma anche sportivi come Charles Leclerc o addirittura la Liga spagnola con tanto di contenuti dedicati.
Questo spostamento in massa di creator e personalità di rilievo è stato un segnale importante per gli inserzionisti che hanno scoperto la piattaforma, ne sono rimasti incuriositi e, al netto delle lecite perplessità iniziali, vogliono capire come e se poterla sfruttare nel proprio marketing mix».
A quali categorie merceologiche appartengono i brand maggiormente interessati ad investire su Twitch? Quali audience ricercano?
«In primis i brand del settore Tech. Pensiamo ai produttori di smartphone, notebook ma anche di device e hardware. Poi ci sono tutti quei brand del settore FCMG che vogliono arrivare al target e attivare dei trigger point specifici.
Investire su Twitch oggi vuol dire posizionarsi come brand al passo coi tempi. E se fin qui ci muoviamo nel limite del prevedibile è il caso di menzionare il caso Burberry, il primo fashion brand a sperimentare l’utilizzo della piattaforma per trasmettere la sfilata della nuova collezione Primavera/Estate 2021».
Generalmente, le campagne pubblicitarie su Twitch sono realizzate con obiettivi di performance o di brand awareness?
«Sicuramente si lavora maggiormente di awareness, questo anche per beneficiare appieno dei contenuti degli streamer, i creator della piattaforma. Fra contenuti come live gameplay, commentary e eventi sportivi, tutti di durata mediamente sopra l’ora, le possibilità di valorizzazione di un brand sono molteplici. Non mancano però campagne con obiettivi differenti, anche a fronte dell’utilizzo di pre-roll.
Le prospettive in ambito ecommerce però sono molto interessanti, basti pensare a quello che sta già accadendo in Cina con il fenomeno del livestreamed shopping. Molti brand tra cui Procter&Gamble, Levi’s e Ralph Lauren stanno già usando alcune piattaforme per “streammare” sessioni di shopping esclusive, con prodotti in edizione limitata o promozioni costruite ad hoc. I risultati sono impressionanti e il mercato è previsto in grande crescita.
Non dimentichiamoci infatti che Twitch è di proprietà di Amazon, per cui ci aspettiamo integrazioni sempre più frictionless con l’ecommerce anche su questa piattaforma».
Quali opportunità e quali prospettive per le aziende sta offrendo il mondo degli eSport (in relazione allo streaming su Twitch ma non solo)?
«Anche il mondo degli eSport è in continua evoluzione. Parlare di videogame come sport fino a qualche anno fa avrebbe fatto sorridere. Ora è pura realtà. Si tratta di sponsorizzare un atleta o un team, proprio come accade per gli sport più tradizionali.
Pensiamo a brand con Red Bull, Intel o Samsung che negli anni hanno iniziato a investirci. Tyler Blevins, lo streamer conosciuto come “Ninja”, è sicuramente il caso più eclatante. Adidas è infatti diventato suo sponsor ufficiale, dopo aver già sponsorizzato diversi altri team. Con una nuova ondata su scala globale del Covid-19 non è difficile immaginare quanto il fenomeno degli eSport sia destinato a crescere».
Dal punto di vista creativo e del planning & buying, Twitch offre degli sbocchi inediti o possibilità particolari?
«Sicuramente c’è ampio spazio di manovra. Basti pensare alle possibilità di integrazione grafica grazie alle quali il brand può integrarsi con banner all’interno delle live, ai pre-roll o alle sponsored stream. Va sicuramente citato l’esempio di DoritoChip che ha creato dei branded emotes, per intenderci gli sticker di Twitch, in modo da inserirsi nelle conversazioni sulla piattaforma.
Lato creativo è importante lavorare di ottimizzazione e coerenza dei contenuti con la piattaforma. La meccanica del gaming, ad esempio, è ampiamente sfruttata. Un esempio virtuoso? Sicuramente quello di Alexandria Ocasio-Cortez che ha giocato in live su Twitch al titolo del momento: Among Us. Un esperimento di comunicazione politica non convenzionale assolutamente riuscito, lo stream ha tenuto incollati allo schermo 439,000 spettatori, quasi un record per la piattaforma. Sicuramente una best practice, soprattutto alla luce dell’obiettivo finale, spingere le persone ad andare a votare».
Dal vostro punto di vista, in che modo i brand stanno applicando l'influencer marketing in ambiente Twitch? Ci sono aspetti peculiari in proposito che riguardano i creator, contenuti, pubblico, prodotti, ecc.?
«Un po’ come per tutti gli altri canali è utile identificare creator che abbiano affinità con il brand e che possano “sposarlo” per periodi medio lunghi. Va detto che il pubblico di Twitch, anche in Italia, è esigente, molto attento alle partnership fra creator e brand. Intrattenimento e interazione con la community devono sempre essere le parole chiave su Twitch. Infine, è indispensabile seguire una narrazione coerente con la comunicazione del creator, cosa che non tutti i brand sono disposti a fare».
Ci sono dei progetti realizzati per vostri clienti che potete condividere con il mercato?
«Per ora, considerando il posizionamento molto forte di Reprise come Performance Agency del Gruppo IPG Mediabrands, e l’estrema attenzione che stiamo imprimendo alle azioni che semplificano la relazione tra consumatore e brand ed eliminano le frizioni in quello che è il “flow” di conversione, con Twitch sono state effettuate poche sperimentazioni. L’anno che stiamo vivendo non ci ha inoltre aiutato ad orientare una parte del budget dei clienti su attività di test&learn su nuovi canali come avremmo desiderato.
Siamo però fiduciosi che nel corso del 2021 (soprattutto a partire dal Q2) avremo modo di incrociare i concetti di experience ed influencer marketing anche a bordo di piattaforme come Twitch e creare campagne di successo. Gli sviluppi anche in ambito ecommerce sono ancora tutti da esplorare e in Reprise saremo in prima linea per coglierne le opportunità».