A cento anni dalla sua nascita, Rai Pubblicità accelera nella sua strategia di riposizionamento sul mercato. Non più una concessionaria legata esclusivamente alla televisione lineare, ma un ecosistema capace di integrare contenuti, dati, tecnologia ed experience per accompagnare i brand lungo l'intero percorso di comunicazione. È questo il messaggio al centro della presentazione della strategia commerciale per la stagione 2026-2027, illustrata ad Ancona dal ceo Luca Poggi in occasione dei Palinsesti Rai.
La sintesi di questa visione è racchiusa nello slogan "RAI = ROI", con cui la concessionaria intende rappresentare la capacità dell'ecosistema Rai di trasformare la forza dei propri contenuti in risultati concreti per gli investitori.
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Luca Poggi: «Sbagliato contrapporre broadcaster e piattaforme»
Nel suo intervento sul palco del Tearto delle Muse, Poggi ha contestato una delle narrazioni che, a suo giudizio, hanno caratterizzato il mercato negli ultimi anni: quella che contrappone editori tradizionali e piattaforme digitali.
«C'è ancora chi considera Rai un broadcaster lineare. La realtà è un'altra: ogni giorno il nostro ecosistema genera milioni di contatti certificati che si trasformano in attenzione, fiducia e relazioni autentiche tra brand e persone», ha affermato.
Per spiegare questa visione, Poggi ha utilizzato una metafora sportiva: «È come nella pallavolo. Le piattaforme sono lo schiacciatore, ma qualcuno deve ricevere e alzare la palla. Senza awareness e consideration non esiste conversion. Con sei schiacciatori non si vince una partita».
Dati, RaiPlay e tecnologia
Alla base della strategia c'è la crescita dell'ecosistema digitale del gruppo. Sul palco, Poggi ha ricordato come Rai Pubblicità possa oggi contare su 24 milioni di utenti registrati su RaiPlay, circa 20 milioni di utenti profilati ogni mese e un'infrastruttura proprietaria che integra televisione lineare, connected TV, digital video e addressable advertising.
Secondo la concessionaria, il gruppo raggiunge ogni mese il 98% della popolazione italiana, generando oltre 50 milioni di contatti attraverso televisione, radio, digitale, cinema ed experience.
La strategia punta inoltre sull'evoluzione delle capacità di attivazione e misurazione delle campagne, grazie a sistemi proprietari di identity resolution, all'integrazione dei dati di prima parte con fonti esterne e alla possibilità di acquistare l'inventory anche in programmatic.
Nuovi formati per addressable TV e RaiPlay
La strategia tecnologica sarà accompagnata anche dal lancio di nuovi formati pubblicitari. A margine della presentazione, Simone Branca, Head of AdTech & Data di Rai Pubblicità, ha illustrato alcune delle novità previste per l'autunno.
Tra queste figura Corner Button, un formato per la tv addressable che aggiunge un elemento grafico cliccabile durante la messa in onda dello spot televisivo, consentendo allo spettatore di accedere direttamente a un'esperienza digitale di approfondimento.
Sempre sul fronte della Connected TV, Rai Pubblicità introdurrà inoltre una soluzione di dynamic ad replacement, che permetterà di sostituire lo spot lineare con creatività differenti in funzione del target raggiunto, rendendo la comunicazione più personalizzata.
Novità anche su RaiPlay, dove debutterà il formato Paused: quando l'utente metterà in pausa la visione di un contenuto, dopo pochi secondi comparirà un messaggio pubblicitario. Il formato sarà disponibile in modalità cross-device, sia su Connected TV sia su desktop e dispositivi mobili.
L'experience come "terza gamba"
Accanto ai dati, Rai Pubblicità continua a investire nello sviluppo di progetti speciali, branded content ed eventi dal vivo, che Poggi considera la "terza gamba" dell'offerta.
Nel suo intervento sul palco, il manager ha spiegato come, dopo gli anni in cui il mercato chiedeva soprattutto tecnologia e strumenti digitali, le aziende siano tornate a ricercare anche occasioni di contatto diretto con il pubblico. Da qui la crescita delle attività di experience, dagli eventi musicali alle iniziative sul territorio, fino alle operazioni sviluppate nelle sale cinematografiche.
In questo percorso, Sanremo rappresenta il caso più emblematico. Poggi ha definito il Festival «un mix tra Grammy, Eurovision e Super Bowl», ricordando come negli ultimi anni sia diventato un grande progetto di marketing territoriale. Secondo i dati presentati dalla concessionaria, l'ultima edizione ha generato oltre 1,2 milioni di visitatori, un impatto economico di circa 250 milioni di euro, quasi 100 milioni di Pil e oltre 1.300 posti di lavoro.
La distribuzione multipiattaforma
Parlando i giornalisti, Poggi ha inoltre sottolineato come la strategia della Rai non punti più a concentrare la distribuzione dei contenuti esclusivamente sulle proprie piattaforme, ma a valorizzarli anche attraverso accordi con operatori internazionali.
Il manager ha citato, in particolare, l'intesa siglata nei mesi scorsi con Disney+, che prevede la disponibilità di alcuni programmi Rai (Belve e The Floor) già dal giorno successivo alla messa in onda sulle reti del servizio pubblico. «Non abbiamo registrato alcuna cannibalizzazione degli ascolti», ha spiegato Poggi, sostenendo che la distribuzione multipiattaforma consenta di raggiungere pubblici differenti e di ampliare la visibilità dei contenuti.
«Chi opera oggi nel mercato dei media non può pensare di vivere in maniera autarchica, distribuendo i propri contenuti solo sulle proprie piattaforme», ha aggiunto il ceo di Rai Pubblicità, rivendicando al tempo stesso il ruolo di RaiPlay come principale piattaforma OTT italiana per utenti registrati.
Mondiali e pubblicità: «Con metà delle partite abbiamo eguagliato il 2022»
A margine della presentazione, Poggi ha commentato anche l'andamento della raccolta pubblicitaria legata ai Mondiali di calcio, definendolo superiore alle attese.
«Con 35 partite abbiamo già raggiunto il risultato ottenuto nel 2022, quando avevamo 64 partite in esclusiva», ha spiegato. La raccolta per i Mondiali ha già superato i 50 milioni di euro e coinvolge oltre 225 clienti, contro i circa 200 dell'edizione precedente, segno - secondo il manager - di una raccolta più frammentata ma capace di coinvolgere un numero maggiore di investitori.
Il ceo di Rai Pubblicità ha quindi tracciato anche un bilancio dell'andamento della concessionaria nei primi mesi del 2026. Dopo un primo trimestre «a doppia cifra», aprile e maggio hanno risentito del rallentamento del mercato, che Poggi ha attribuito all'incertezza geopolitica e al conseguente calo della fiducia delle imprese. La ripresa registrata tra giugno e luglio ha però consentito a
Rai Pubblicità di riportarsi su una crescita dei primi sette mesi dell'anno
vicina al 10%, considerando il perimetro complessivo dei mezzi. «Speriamo che, così come la pubblicità anticipa le crisi, possa anticipare anche la ripresa», ha aggiunto con una battuta, sottolineando come il mercato resti ancora condizionato dall'incertezza e dalla prudenza delle aziende negli investimenti.