La pubblicità al centro del dibattito de Linkontro 2025 nel panel “Pubblicità, motore del progresso”. Il confronto, moderato da Marco Travaglia, Presidente di UPA, ha messo a sistema voci autorevoli del settore: Francesca Mortari (YouTube), Simona Maggini (WPP), Roberta Lucca (Rai Pubblicità) ed Enrico Galasso (Birra Peroni).
Un’occasione per analizzare il ruolo della pubblicità non solo come leva di mercato, ma come elemento portante del sistema economico, culturale e sociale. La comunicazione viene così riletta alla luce delle trasformazioni tecnologiche e comportamentali che stanno ridefinendo modelli di consumo, metriche e linguaggi.
Travaglia: “Pubblicità determinante per l’economia e il pluralismo”
Nel suo intervento introduttivo, Travaglia ha ricordato il valore economico del settore: ogni euro investito in pubblicità può generare fino a 9 euro di PIL in Italia (e fino a 7 euro di PIL in media nei Paesi dell'Unione Europea), con un impatto sul PIL cumulato sul lungo periodo fino al 15%. In Italia, gli investimenti in pubblicità superano i 10 miliardi di euro e rappresenta più del 58% degli investimenti in comunicazione che si attestano sui 19,4 miliardi. Inoltre sono 5,8 milioni i posti di lavoro che genera in Europa, tra diretti, indiretti o indotti, e ha una caratteristica in Italia: impiega maggiormente i più giovani.
“La pubblicità – ha sottolineato Travaglia – ha un impatto diretto sulle vendite e sostiene l’ecosistema informativo, il pluralismo e alimenta l’innovazione. Per questo deve essere considerata un bene pubblico e una risorsa strategica per il Paese”.
L’attenzione è limitata: occorre guadagnarsela
Secondo Francesca Mortari, Director Southern Europe di YouTube, l’attenzione è diventata una valuta scarsa e preziosa: “Non si può più interrompere, bisogna meritarsi l’ascolto. L’utente ha il controllo”. Il paradigma è ribaltato: oggi si costruiscono relazioni, non campagne.
In questo nuovo contesto, YouTube si configura come una advanced TV, capace di garantire reach, efficienza e misurabilità, soprattutto grazie alla Connected TV. I casi di successo citati (Vigorsol, Philadelphia, Coccolino, Vallelata) dimostrano che la sinergia tra TV lineare e digitale è già realtà. “Non parliamo più di spot, ma di conversazioni che si adattano ai formati, ai device e alle persone”, ha spiegato Mortari.
RAI, da broadcaster a facilitatore di ecosistemi narrativi
Roberta Lucca, Direttrice Marketing di Rai, ha portato un punto di vista più istituzionale ma tutt’altro che conservativo. “Il servizio pubblico è anche un servizio narrativo. Dobbiamo coniugare performance e identità, dati e cultura”.
L’approccio della Rai alla transizione digitale è quello di un operatore multipiattaforma ma con un’anima editoriale forte, attenta al territorio e alla coesione sociale. Emblematico il passaggio in cui Lucca racconta che “l’AI ci suggerisce di smettere di fare pubblicità, e iniziare a costruire ecosistemi narrativi”. Un’indicazione visionaria che diventa necessaria in un mercato dove la comunicazione è immersiva, frammentata e partecipativa.
WPP: investire su AI e competenze, ma la creatività resta centrale
“La creatività è l’unico vantaggio competitivo nel rumore dell’attenzione”. Così Simona Maggini, Country Manager Italia della holding pubblicitaria WPP, ha sintetizzato il posizionamento del gruppo. La pubblicità oggi non può più essere solo visibile: deve essere culturalmente rilevante, sensata, coerente.
Maggini nel corso del suo intervento, ha rivelato che WPP sta investendo sull’AI, ma anche in capitale umano, puntando su formazione, upskilling e definizione di nuove competenze, come il prompt manager. “L’AI è una leva abilitante, non sostitutiva. Senza umanità e visione strategica, la tecnologia è sterile”, ha concluso Maggini.
La voce degli investitori: il contributo di Enrico Galasso di Birra Peroni
Enrico Galasso, Presidente e AD di Birra Peroni, ha portato la prospettiva delle aziende che investono in pubblicità. “Il consumatore riceve oltre 10.000 messaggi pubblicitari al giorno, ne nota 100, ne ricorda 12. L’attenzione media è di 8 secondi: dobbiamo evolverci”, ha detto.
Per Galasso, il confine tra comunicazione e conversione è ormai superato. “Il brand si costruisce nel momento stesso dell’acquisto. Il funnel classico è morto, serve un modello integrato, in cui storytelling e vendita convivono”.
Il social commerce, trainato da piattaforme come TikTok, impone alle aziende un cambio di passo. “Non è solo una questione di budget, ma di mindset. Serve creare esperienze autentiche, omnicanale e memorabili”, ha spiegato Galasso, citando il riposizionamento di Peroni Nastro Azzurro come esempio virtuoso di evoluzione.
La pubblicità motore del progresso. Il punto con UPA
Il panel de Linkontro 2025 ha restituito un’immagine chiara: la pubblicità non è solo una funzione di marketing, ma una leva sistemica che richiede visione condivisa, strumenti comuni e responsabilità collettiva. Le sfide legate all’attenzione, alla misurabilità e alla rilevanza culturale sono oggi al centro di un processo evolutivo che coinvolge l’intera filiera.
UPA, con il suo ruolo di coordinamento, punta a trasformare queste sfide in nuove convenzioni operative. La pubblicità italiana, per restare competitiva, dovrà parlare il linguaggio dei dati, delle storie e dell’equità mediatica.
E a margine del panel, Marco Travaglia, Presidente di UPA, ha confermato quanto tutto questo trovi riscontro nell’impegno dell’associazione, in prima linea nella costruzione di un mercato pubblicitario sempre più trasparente e in salute. «Dopo un primo trimestre chiuso in crescita, secondo dati Nielsen, possiamo dire che l’anno si è aperto meglio di quanto previsto a fine 2024», ha dichiarato il manager. Il clima però resta prudente: «Le condizioni restano incerte e l’assenza di grandi eventi sportivi certo non aiuta. Una valutazione più concreta sarà possibile solo dopo il terzo trimestre. Per ora ogni stima sarebbe prematura e fuorviante”.
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Nel merito delle attività UPA, Travaglia ha elencato i diversi cantieri aperti, dalla misurazione dell’efficacia dei contenuti editoriali e pubblicitari, per garantire maggiore trasparenza, all’integrazione delle piattaforme digitali nei sistemi di rilevazione per ottenere una visione unificata, fino al CUSV e alla definizione del contatto crossmediale.
«Stiamo lavorando assiduamente e sono fiducioso che rispecchieremo la road map per l’adozione del CUSV entro luglio e della conclusione del tavolo di lavoro sul contatto crossmediale entro la prossima Assemblea UPA del 9 luglio», ha dichiarato Travaglia.