Su cosa si concentra il nostro sguardo davanti a una campagna outdoor? I risultati di uno studio

Quando ci troviamo davanti a un’affissione pubblicitaria, quali sono gli elementi che più attirano la nostra attenzione e suscitano emozioni più forti? A questa domanda prova a rispondere un nuovo studio di Clear Channel, media company specializzata nella pubblicità Out of Home, indagando il concetto di efficacia di una creatività adv applicata al mezzo Outdoor.

Partendo da un dato elaborato da Kantar - che evidenzia come elementi media (scelte di pianificazione) e contenuto creativo rappresentino un binomio indivisibile - Clear Channel Italia ha condotto la ricerca W.A.V.E. (Wonder, Analyze, Verify, Execute) mediante 578 interviste online rappresentative per genere, età e territorio per indagare cosa si intende per creatività, testando le teorie più consolidate e verificando come i potenziali clienti decodificano il messaggio finale.

Il campione ha preso visione di cinque differenti campagne con una composizione semplice (immagine, logo, visi conosciuti) e una combinazione più complessa (immagine, logo, visi conosciuti e testi) su cui sono stati testati i 5 elementi di una creatività di successo, ossia motivazione della persona, attenzione del consumatore, visibilità (cosa si vede in base alla motivazione), comprensione del messaggio ed emozione che suscita.

I risultati dello studio di Clear Channel

La prima evidenza emersa dallo studio di Clear Channel è che le immagini di persone (meglio se popolari o testimonial) continuano a essere di grande effetto, attirano maggiormente l'attenzione e suscitano emozioni più forti.

Immagini e loghi sono ciò che resta più impresso, indicati al 71% le prime e al 44% i secondi; i visual, in particolare, sono il primo elemento su cui ci si sofferma (con valori espressi dal 46 a oltre il 70%) e suscitano emozioni positive come sorpresa e gioia (secondo oltre il 70% dei rispondenti). I testi/copy vengono indicati con percentuali inferiori al 40%.

In relazione a come la composizione possa veicolare messaggi diversi e quindi relazionarsi alla motivazione, è emerso che un layout semplice (immagini, logo e visi conosciuti) concorre per lo più al ricordo di un marchio già conosciuto (53%), a far conoscere un nuovo servizio (39%) o invogliare all’acquisto (37%), invece, un layout complesso (con aggiunta di testi) aiuta prevalentemente a far conoscere un nuovo prodotto (56%) o promuovere un’offerta/novità (46%).

Testi brevi e leggibili (dal 62 al 78%) aumentano poi la comprensione, insieme a colori e font semplici.

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Anche l’utilizzo di metafore e trick creativi aumenta l’attenzione e la visibilità: il 26% del campione ha indicato, infatti, preferenza per una pubblicità in cui testo e immagini si combinano in modo ironico, perché sorprende e richiama l’attenzione.

“Dopo aver verificato il percepito del pubblico rispetto all’Out of Home e la capacità dell’outdoor di incidere sulle scelte finali di acquisto, con questa terza ricerca abbiamo voluto testare le linee guida per creatività performanti, da sempre convinti che la performance del mezzo OOH sia strettamente legata anche alla resa del contenuto – dichiara Eszter Sallai, Managing Director di Clear Channel Italia –. In ambienti in perenne mutazione e in cui il nostro sguardo continua a muoversi dal contesto alla creatività con un tempo medio di attenzione di appena 8 secondi, lo storytelling dei brand è mutato velocemente, ma si sono confermate le più autorevoli teorie in materia e l’importanza di combinare adeguatamente i contenuti creativi con scelte di pianificazione intese sia come resa di copertura, frequenza e sinergie con altri mezzi. Di particolare rilevanza sia la comprensione delle esigenze degli utenti per progettare creatività che li accompagnino nel processo decisionale, sia l’esperienza emotiva che scaturisce anche in relazione alla costruzione di un’opinione sui prodotti/servizi e sui valori dei brand”.

La riconoscibilità dei formati è, inoltre, la chiave per lavorare efficacemente sulla visibilità. Medi e piccoli formati sono riconosciuti dal 72% delle persone grazie alla loro capillarità a livello nazionale.

Clear Channel ha rilevato anche come medi/grandi formati abbiano un ruolo tattico in termini di impatto e spettacolarità comunicando distintività, prestigio e innovazione ai consumatori. Il 71% degli intervistati riconosce ai grandi formati la capacità di incuriosire. Addirittura, il murales, massimo esempio di maxi-formato creativo, aumenta la capacità di “stop and look” del 30% rispetto a un formato tradizionale (Creative Diagnostic by Kantar).