Il 2020 sarà il primo anno che vedrà la pubblicità digitale chiudere con un giro d'affari in calo in Italia.
A prevederlo è l'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, i cui dati sono stati presentati oggi, nel corso di un evento trasmesso in streaming, in occasione del convegno “Internet Advertising: tra creatività e innovazione”.
Nel 2019 la pubblicità online ha raccolto quasi 3,3 miliardi di euro, in crescita del 9% rispetto al risultato del 2018 e con una quota di mercato pari a circa il 40% della spesa complessiva, dietro solo alla televisione che arriva al 44%.
Nel 2020 però la situazione sarà ben diversa a causa dell'impatto sugli investimenti della crisi sanitari del Covid-19: la decrescita percentuale delle raccolte di internet e tv potrebbe infatti essere a doppia cifra, nonostante questi mezzi dall’inizio dell’emergenza detatta dal Coronavirsu siano cresciuti ampiamente in termini di audience.
Il digital dunque frena la sua corsa e potrebbe chiudere il 2020 addirittura con un calo a doppia cifra, con gli Over The Top, la fetta più importante del comparto, anch'essi in difficoltà ma in grado comunque di guadagnare quote di mercato.
Le restrizioni che impongono gli italiani e gran parte della popolazione mondiale a rimanere in casa hanno infatti aumentato l’utilizzo, e quindi le audience, di tutti i canali televisivi e di tutti i siti online. Secondo i dati Auditel, tra metà febbraio e inizio aprile, in piena emergenza sanitaria, le audience della tv lineare tradizionale sono aumentate fino al 40%, con punte anche di oltre il 60% per le fasce più giovani (15-34). Ancora più alta è la crescita della fruizione di contenuti digitali tramite Smart Tv (alcune settimane nell’intorno del +70%).
Secondo i dati Comscore, nello stesso periodo, il tempo speso sui social network è cresciuto notevolmente (+69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio), così come quello per gi instant messaging (+50%) e le news finanziarie (+24%). Ad aumentare, soprattutto nelle prime settimane di marzo, è stata in particolare la fruizione dei siti di informazione e di intrattenimento (con punte oltre il 50%).
I trend pubblicitari
«Oggi però, a fronte di un forte innalzamento dell’audience, registriamo
un altrettanto deciso rallentamento degli investimenti pubblicitari, con le aziende che sono molto più restie a effettuare campagne advertising su tutti i mezzi», ha spiegato
Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «Se negli ultimi anni il mercato pubblicitario era in leggera crescita, assestandosi nell’intorno degli 8,2 miliardi di euro di raccolta,
per il 2020 ci aspettiamo un rallentamento molto marcato che potrebbe portare il mercato ad un valore al di sotto dei 7 miliardi registrati nel 2013, punto più basso dalla crisi del 2008 in poi».
A soffrire di più sul fronte pubblicitario, è stato spiegato, saranno sopratutto la
stampa (anche a causa di un'ulteriore riduzione delle copie diffuse) e la
radio (per il minor tempo trascorso dalle persone negli spostamenti, in auto in particolare).
La trasformazione digitale diventa una priorità strategica
«Per l’intero ecosistema domanda-offerta la situazione che stiamo vivendo diventa un propulsore dei processi di cambiamento, in parte già in atto, verso una piena attuazione della
trasformazione digitale, che è diventata per le aziende una priorità strategica», ha etto ancora Noci. «
Se prima l’orizzonte ipotizzato per questo “adattamento” era di 3-5 anni, ora è la priorità dei prossimi mesi. Ce la farà chi avrà la forza da un punto di vista strategico di cavalcare questa emergenza nella consapevolezza che il sistema socio-economico e industriale sarà diverso rispetto a prima. E per affrontare al meglio il futuro, con convinzione e ottimismo, servono sostanzialmente tre ingredienti: orientamento al lungo periodo, coinvolgimento del vertice strategico e tempestività di intervento».
Le aziende e la creatività pubblicitaria: ecco come il rapporto sta evolvendo
L’Osservatorio ha quindi realizzato una ricerca al fine di indagare e
comprendere l'approccio delle aziende investitrici all’intero processo creativo con cui vengono effettuate le campagne pubblicitarie.
In Italia il 53% delle aziende delega completamente l’intero processo creativo (storytelling + realizzazione creatività) ad agenzie esterne, mentre il 47% sviluppa internamente lo storytelling. Di questo 47%, poco meno della metà si occupa anche della declinazione della singola creatività grazie a unit ad hoc interne, mentre poco più della metà delega la realizzazione della creatività ad agenzie esterne all’azienda. Se invece ci concentriamo solo sulla realizzazione della creatività della singola campagna, la grande maggioranza del campione (79%) ne affida la realizzazione ad agenzie esterne.
Sempre più si sta assistendo ad una convergenza tra media, tecnologia, dati e creatività che si traduce nelle “creatività dinamiche”, ossia la capacità di adattare automaticamente le immagini, i testi e le call to action di una singola creatività in real time per ogni specifico utente.
«Indipendentemente dal fatto che la creatività della campagna sia gestita internamente o delegata all’esterno, oggi questa non può prescindere da un asset fondamentale che è la conoscenza dell’utente: il dato infatti non è solo importante per la pianificazione dello spazio media, ma assume un ruolo chiave anche nella progettazione e realizzazione del messaggio inserito in quello spazio, che diventa anch’esso addressable’ e data-driven», ha spiegato
Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media.
«A questo si affianca un'altra riflessione: la centralità del dato può supportare le attività di targeting non solo per la dimensione pubblicitaria, ma anche in termini di targetizzazione nella proposizione dei contenuti in base ai profili degli individui, emulando quanto già stanno facendo alcuni over the top. Qui
l’elemento di successo sarà la capacità di costruire un “bundle” di contenuti che risulti essere coerente con le preferenze dell’utente. In questo senso, l’editore diventa quel soggetto che seleziona in modo autorevole i contenuti destinati alla propria target audience e, selezionando in questo modo, genera un circolo virtuoso che lo rende ulteriormente credibile agli occhi del consumatore, il quale potrà quindi essere più facilmente portato alla sottoscrizione di modelli a pagamento».
Le potenzialità dell'audio advertising e del digital out-of-home
Dopo l’intervento di Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media, sul mondo dell’influencer marketing (leggi qui l’articolo dedicato), la giornata di lavori è proseguita con l’analisi dell’audio advertising e del digital out-of-home, ovvero quei “nuovi” mezzi digitali nei quali storytelling e creatività possono avere un ruolo rilevante per lo sviluppo del mercato.
Ad oggi però è ancora poco chiaro il valore della raccolta pubblicitaria digitale generata da questi formati.
Le opportunità offerte dalle peculiarità dell’online, dall’evoluzione della tecnologia, dall’utilizzo dei dati a disposizione sugli utenti e sul contesto, insieme alle caratteristiche native dei diversi mezzi, possono essere un volàno per la crescita di questi settori. D’altro canto, le logiche dell’online potrebbero invece intensificare la pressione verso obiettivi di breve periodo (tipicamente conversioni) a discapito di obiettivi a lungo raggio di costruzione della marca, tradizionalmente più vicini al mondo audio e outdoor. Monitorare il valore del mercato digitale anche di questi media è solo l’inizio di uno studio più approfondito che dovrà per forza comprendere le strategie di misurazione, le logiche di compravendita in real time e la valutazione degli investimenti all’interno del media mix complessivo.