Magna ha aggiornato significativamente le sue previsioni sulla spesa pubblicitaria globale per il 2021. La revisione delle stime segue l'evidente incremento degli investimenti in tutto il mondo, ben oltre le stime finora comunicate.
La divisione di intelligence di IPG Mediabrands prevede che la spesa pubblicitaria globale per tutti i media crescerà di 78 miliardi di dollari (+14%) a 657 miliardi nel 2021, un nuovo massimo storico. Magna ha alzato anche le sue previsioni di crescita del mercato pubblicitario nel 2022 a +6,6% (in precedenza +5%). L'aspettativa di crescita del +14% per il 2021 rappresenterebbe il tasso di crescita più alto mai registrato, battendo il +12,5% nel 2000 e un aumento significativo rispetto alla precedente previsione globale (dicembre 2020: +8%).
La ripresa economica riguarderà tutti i comparti, ma è sempre più marcato il contrasto tra l’accelerazione dell’advertising digitale (+20% a 419 miliardi di dollari) e quello lineare (TV, radio, stampa, OOH, cinema), pari a +3% a 238 miliardi di dollari dopo il calo del -18% del 2020. Il Covid-19 potrebbe essere in fase di recessione nella maggior parte dei mercati, ma i cambiamenti negli stili di vita, nel consumo dei media e nei modelli di business continuano ad alimentare un'accelerazione nell'adozione del marketing digitale sia da parte dei marchi di consumo nazionali che da piccole imprese locali.
Tutti i 70 mercati pubblicitari monitorati cresceranno nel 2021 e nel 2022. Nel 2021, i mercati pubblicitari dell'Asia aumenteranno del +13%, i mercati EMEA del +12%. America Latina e Nord America cresceranno entrambe di circa il +15%. Ovunque la tendenza è simile, con il comparto della pubblicità lineare in crescita moderata e quello digitale in aumento di oltre il +20%. Gli Stati Uniti restano il mercato più grande e cresceranno del +15% nel 2021, e saranno ancora davanti a Cina (+16%), Giappone (+9%), Regno Unito (+17%) e Germania (+11). %) tra i primi cinque mercati.
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Quasi tutti i formati adv digitali cresceranno a doppia cifra nel 2021 e rappresenteranno il 64% della spesa pubblicitaria globale. Nel 2022 raggiungeranno i due terzi di tutte le vendite pubblicitarie. L'esplosione dell'ecommerce farà crescere la search del +20% a 200 miliardi di dollari; il Social incrementerà del +26% a 119 miliardi di dollari. Gli annunci video cresceranno del +24% a 57 miliardi di dollari grazie all’aumento della spesa pubblicitaria AVOD e OTT (sia formati brevi che formati lunghi) alimentata da una maggiore copertura e fruizione. I video outstream e i banner statici potrebbero crescere con un ritmo più contenuto a causa delle limitazioni al tracciamento e al targeting su siti Web (su Safari e presto anche su Chrome) e app (su iOS14).
"Poiché la ripresa economica è più forte e più rapida del previsto, in molti dei più grandi mercati pubblicitari del mondo (in particolare Stati Uniti, Regno Unito e Cina) i consumi aumentano e i brand hanno bisogno di riconnettersi con i consumatori", ha dichiarato Vincent Létang, EVP, Global Market Research Magna e autore del report: "Allo stesso tempo, l'accelerazione dell'ecommerce e del marketing digitale, iniziata durante il COVID, continua a pieno ritmo nel 2021, alimentando la spesa pubblicitaria digitale da parte dei marchi di consumo e delle piccole imprese e Direct To Consumer. Questa combinazione unica di fattori ciclici, organici e strutturali porterà alla più forte crescita annuale della pubblicità mai monitorata da Magna: +14% a livello globale (+15% negli Stati Uniti)”.
La situazione in Italia
A fronte del progressivo allentamento delle misure restrittive e della già avvenuta ripresa della mobilità, Magna prevede che nel 2021 in Italia la spesa pubblicitaria del comparto lineare per l'intero anno crescerà del +6%. Il trend sarà positivo per la maggior parte dei mezzi tradizionali: TV (+6%), radio (+9%), Out of home (+11%), La stampa invece avrà ancora un segno negativo (seppur in forma più contenuta rispetto al 2020): quotidiani -2% e periodici -4%. Gli eventi sportivi (le Olimpiadi di Tokyo trasmesse sulla RAI) e il Campionato Europeo di Calcio (su RAI e Sky) incoraggeranno i brand a riprendere le campagne pubblicitarie, specialmente in TV. Le vendite di pubblicità digitale aumenteranno del +10% (search +8%, video +12%, social +15%).
Le vendite totali cresceranno così del +7,5% a 8,1 miliardi di euro. L'Italia rimane il quarto mercato pubblicitario più grande in Europa nonostante un rapporto pubblicitario pro-capite relativamente basso (155 dollari all'anno contro i 305 su media dell'Europa occidentale).